Greenwashing: una amenaza sin contornos definidos

Artículo escrito por Joaquin Garralda

En unas declaraciones del presidente de BBVA, Carlos Torres, realizadas en marzo de 2023[1], manifestaba que “el greenwashing[2] tenemos que acotarlo a las acciones en las que exista una intencionalidad y un daño”, ya que, si no, las entidades van a «salir de los compromisos” que hayan adquirido en materia climática, «ante el miedo de que les vayan a perseguir».

¿A qué es atribuible este temor, unido a una amenaza de abandono de sus compromisos, por parte de una entidad bancaria que directamente no tiene un impacto medioambiental relevante?

La dificultad de defenderse de una denuncia por greenwashing

¿Por qué actualmente se está poniendo tanto de relieve el tema del greenwashing cuando es un asunto que tiene una larga historia? Se puede señalar el inicio de este término en un artículo[3] de 1986, escrito por el ecologista Jay Westerveld, en el que criticaba la práctica de situar mensajes en el cuarto de baño de los hoteles a favor de reutilizar las toallas por respeto al medioambiente. La crítica se basaba en el claro interés de ahorro de costes para el hotel, que lo disfrazaba con su preocupación medioambiental, cuando podía implantar otras medidas con mayor impacto a favor del medioambiente.

En la Unión Europea no existía una legislación que tratase específicamente el tema de greenwashing, sino que para su tratamiento se utilizaba la norma aprobada en 2005[4] que persigue evitar el fraude en la comercialización de productos utilizando afirmaciones engañosas o infundadas, que induzcan al consumidor a comprar un producto que no cumple con los compromisos que se pueda deducir de su comercialización. Ante el aumento de la utilización de argumentos comerciales referidos al medioambiente, por la creciente sensibilidad social, la UE aprueba en el 2022 una ley[5] que, ampliando la ley de 2005, persigue adaptarse mejor a las alegaciones climáticas prohibiendo la utilización de afirmaciones relacionadas con la sostenibilidad, que “sean engañosas, exageradas, rotundamente falsas u omitan una información importante para tener una visión integral de su impacto ambiental”.

¿Es un tema preocupante?

De acuerdo con las conclusiones que ha publicado la Comisión Europea a partir de un estudio[6] sobre el “blanqueo ecológico” realizado en el año 2020, basado en las páginas web en algunos sectores, ─ prendas de vestir, cosméticos y utensilios domésticos ─, se concluye que “las autoridades nacionales de protección de los consumidores tenían motivos para creer que, en el 42 % de los casos, las afirmaciones correspondientes eran exageradas, falsas o engañosas, y podían considerarse prácticas comerciales desleales con arreglo a las normas de la UE”.

En esta línea, el 17 de enero de 2024, el Parlamento Europeo ha aprobado una directiva que mejorará el etiquetado de los productos y prohibirá el uso de alegaciones medioambientales engañosas. Las nuevas normas prohíben el uso en las etiquetas, sin pruebas, de alegaciones medioambientales generales como «respetuoso con el medio ambiente», «natural», «biodegradable», «neutro para el clima» o «eco».

El problema de su utilización infundada, además de la posible sanción económica, conlleva un riesgo reputacional no desdeñable.

Algunos ejemplos de sanciones

En mayo de 2022 la Federal Trade Comission (FTC)[7] de Estados Unidos demandó a Kohl’s y Walmart por comercializar una variedad de productos textiles de rayón como bambú, afirmando que los productos textiles de «bambú» se fabricaban mediante procesos respetuosos con el medio ambiente, cuando en realidad para la transformación del bambú en rayón es necesario el uso de productos químicos tóxicos y produce contaminantes peligrosos. La sentencia judicial ha exigido a las empresas que dejen de hacer afirmaciones ecológicas engañosas y que paguen multas de 2,5 y 3 millones de dólares, respectivamente.

En Reino Unido, en octubre de 2022, el organismo supervisor de los mercados ─ ASA/CAP – tras recibir 45 denuncias de diversas organizaciones y personas, obligó al banco HBSC[8] a retirar dos tipos de anuncios situados en paradas de autobuses. En uno se indicaba que el banco tenía como objetivo “proporcionar hasta 1 billón de dólares en financiación e inversión en todo el mundo, para ayudar a nuestros clientes en la transición hacia la neutralidad en carbono” y en otro que «estamos ayudando a plantar 2 millones de árboles que bloquearán 1,25 millones de toneladas de carbono a lo largo de su vida». La justificación de su decisión se basaba en que los anuncios eran engañosos por la ausencia de una información cualificada con evidencias sobre la contribución de HSBC a las emisiones de CO2 y gases de efecto invernadero. Esta decisión del supervisor tuvo una amplia difusión en las redes y medios de comunicación.

Dado que estas sanciones pueden ser relativamente poco importantes, teniendo en cuenta el volumen de negocio de estas empresas, y que puede que tengan un impacto limitado en las decisiones de compra de la mayoría de sus clientes, ¿existen entonces razones fundadas para este temor por parte de los líderes empresariales?

La razón por la que se está produciendo una mayor preocupación radica en la profusión de referencias que se hacen al greenwashing en las regulaciones europeas recientes, que en especial inquietan a muchos agentes del entorno financiero.

El objetivo Net Neutrality 2050

El greenwashing es un tema que la Unión Europea considera un peligro para alcanzar la neutralidad de emisiones de carbono para el 2050, ya que erosiona la confianza de los inversores en los productos financieros que se comercializan como sostenibles y que frenaría por tanto el flujo de inversiones privadas necesarias para el logro de los objetivos medioambientales.

La importancia de orientar los flujos financieros hacia las inversiones sostenibles está considerada tanto en el Acuerdo de París[9] (2015), como en el Plan de Acción de Finanzas Sostenibles[10] (2018) de la Comisión Europea, que persigue “una economía más ecológica y más limpia”, y que ha dado pie a una serie de regulaciones y obligaciones para las entidades financieras.

El Plan de Acción de la Comisión inicia una serie de normas que definen una clasificación de los productos financieros – en artículo 6, artículo 8 o artículo 9 ─, según los valores que consideren invertibles en función de su análisis y estrategia, aplicando unos estándares determinados para la valoración de su relevancia y peso en la cartera de inversiones. Estas políticas deben ser públicas y estar sometidas a la supervisión del órgano competente. A estas normas se añaden unas especificaciones muy acotadas respecto al uso de las palabras relacionadas con aspectos ESG (Environment, Social and Governance) en la comercialización y el registro necesario de sus productos financieros. Además del coste administrativo de recoger esta información, el posible coste reputacional de las gestoras, en el caso de que tengan que cambiar la denominación o los términos en su folleto de registro ante el supervisor, puede ser relevante.

Por otro lado, la UE también está incluyendo medidas aplicables a las entidades que suministran información – calificaciones o informes ─ sobre temas ESG, independientemente del origen de la entidad, por ser el canal a través del cual se puede trasladar una información calificable de greenwashing en su origen.

En resumen, las entidades que actúan de canal de comercialización e información de productos financieros entre las empresas y los inversores particulares se han visto incluidas en la responsabilidad de responder ante un posible riesgo de greenwashing, tanto si la alegación se ha iniciado en las empresas, como si se ha introducido en sus aseveraciones sobre las características de los productos financieros o si utilizan la información engañosa que han recibido de  los proveedores de información ESG.

Su reflejo internacional

En línea con el temor del banco español antes comentado, grandes inversores institucionales norteamericanos como JP Morgan y State Street, han abandonado su participación en la iniciativa Climate Action 100+, mientras que BlackRock ha trasladado su participación a su filial internacional. Esta iniciativa tiene por finalidad la colaboración de los gestores de activos para influir en las decisiones ambientales de las grandes compañías de sectores muy contaminantes.  El objetivo es condicionar mediante su influencia con la dirección y los votos en las juntas generales de accionistas, para que sus planes se alineen con el objetivo de alcanzar la neutralidad en carbono en el 2050. La razón del abandono de estas grandes gestoras radica en gran parte en las amenazas de los estados productores de petróleo, como Texas, de prohibir los contratos para la gestión de los fondos de pensiones públicos, con aquellas gestoras que utilizasen criterios ESG. El argumento de estos estados se apoya en que al tener en cuenta factores ESG, las gestoras probablemente evitan invertir en empresas del petróleo, lo que dañaría las rentabilidades de los fondos y, por tanto, iría en contra del deber fiduciario que debían cumplir las gestoras. Este movimiento “antiwoke” ha polarizado las elecciones en Estados Unidos.

Consecuencias

Hay otra razón por la cual el greenwashing es tan relevante hoy en día. Considerando el destacado crecimiento del flujo de capitales hacia inversiones con criterios ESG, si una empresa – sea su acción o su deuda ─ o un fondo de inversión no pasan el filtro ESG, pueden encontrarse con una menor demanda relativa al ser excluido del universo de valores en los que pueda invertir la gestora de un determinado fondo de inversión o de pensiones. Riesgo que evidentemente no es deseable ni para la empresa, ni para el fondo por el efecto en su valor en Bolsa o en su coste de capital.

Estas circunstancias han producido un efecto perverso, el “greenhushing[11]”, es decir, no informar de las prácticas ambientales de la empresa por el temor a ser denunciados por no haberlo comunicado de forma correcta. Este efecto iría en contra de los objetivos perseguidos por la UE de orientar los flujos de capital hacia las inversiones ambientales.

Por otro lado, las tres autoridades de supervisión europeas (las denominadas ESASs[12]: EBA, EIOPA y ESMA) han determinado[13] que la intención de la empresa no es relevante para determinar si una alegación es engañosa. Utilizando el ejemplo de un intermediario financiero, se puede considerar que éste ha cometido una acción de greenwashing, aunque haya actuado de buena fe, cuando difunde a sus clientes una información falsa o errónea que ha recibido; tanto si su origen es la empresa en la que invierte el fondo que comercializa a sus clientes, como si proviene de un suministrador de información ESG al que ha recurrido para decidir la inclusión de la empresa en el universo de valores del fondo. Para los supervisores, lo que determina si es o no greenwashing es si el uso de esa información conduce al inversor a tomar una decisión que no es la que pretendía, a tenor de sus preferencias ambientales; incluso aunque la inversión que ha realizado en ese fondo no le haya producid o un daño económico.

Ante esta situación de incertidumbre y complejidad, son comprensibles las declaraciones con las que se inicia este artículo, pero parece que sus argumentos no se recogen en las normas que se están desarrollando hasta el momento.

En este contexto, ¿se debería involucrar al Compliance Officer para que revisara las comunicaciones ambientales de la empresa antes de su publicación?

[1] https://www.eleconomista.es/mercados-cotizaciones/noticias/12168905/03/23/Carlos-Torres-BBVA-advierte-Si-se-persigue-en-exceso-el-greenwashing-los-bancos-romperan-sus-compromisos-climaticos.html

[2] Se traduce al español como: ecopostureo o ecolavado.

[3] https://web.archive.org/web/20150923212726/http://www.dailyfinance.com/2011/02/12/the-history-of-greenwashing-how-dirty-towels-impacted-the-green/

[4]  https://commission.europa.eu/law/law-topic/consumer-protection-law/unfair-commercial-practices-law/unfair-commercial-practices-directive_en que protege a los consumidores de anuncios engañosos y marketing agresivo

[5] La Comisión Europea propone leyes para proteger a los consumidores en el giro a una sociedad más verde.

[6] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/es/ip_21_269

[7] https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings?sort_by=field_date&field_mission%5B29%5D=29&field_consumer_protection_topics=1408

[8] https://www.asa.org.uk/rulings/hsbc-uk-bank-plc-g21-1127656-hsbc-uk-bank-plc.html

[9] https://unfccc.int/process-and-meetings/the-paris-agreement?gad_source=1&gclid=CjwKCAiAuYuvBhApEiwAzq_YiYn3WGb2qvm7-GDtK185sA9-iLIF_kLVZazlXkb-obsjJJpzxxHh0hoCUKIQAvD_BwE

[10] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/es/IP_18_1404

[11] Ecosilencio

[12] https://finance.ec.europa.eu/regulation-and-supervision/european-system-financial-supervision_en

[13] https://www.esma.europa.eu/press-news/esma-news/esas-put-forward-common-understanding-greenwashing-and-warn-risks