Todo gran comunicador, publicista o experto en márketing busca evitar que su discurso o campaña pase inadvertido. Es crucial que no se convierta en uno más, que impacte y que su mensaje cale en las personas; viejas necesidades que hoy se sirven de las últimas técnicas multimedia para conectar con el público. Entre ellas, el storytelling puede lograr excelentes resultados conectando e interactuando con el consumidor desde el punto de vista de la marca; una herramienta cuyo rasgo emocional le hace diferente respecto a otras formas de comunicación.
Conectar con las personas
Con el fin de conectar con las personas, un storytelling bien diseñado es capaz de dirigirse tanto a la dimensión racional como a la emocional de las audiencias; un objetivo muy goloso para el territorio del branding, movido por conceptos como el valor, la identidad o la confianza que desprende cualquier organización. Un producto o servicio debe transmitir la esencia de cualquier compañía y su forma de pensar y actuar dentro de un contexto. La reputación de cualquier marca en el mercado depende, por tanto, de todos estos factores. De este modo, parece lógico concebir el branding y el storytelling como un matrimonio muy bien avenido.
Una historia puede tener suficiente fuerza comunicativa para difundir conocimiento, dar que pensar y lograr engagement con el público. Además, y quizá esto es más importante, puede transmitir el sentido de una organización, su cultura, sus productos o sus servicios.
Una herramienta estratégica
Todas las bondades del arte del storytelling pueden justificar la posición estratégica que debe tener dentro de un proyecto. Con frecuencia, en el desarrollo de los proyectos inicialmente se establecen objetivos, se diseña un plan y, posteriormente, se busca darle forma y visibilidad a través de mensajes de comunicación. La herramienta del storytelling debe colocarse en la base y al inicio de esas estrategias. Tomada como una referencia, la historia no solo serviría para transmitir un mensaje, sino también para dotar de sentido al proyecto desde sus orígenes. Se trata de usar las narrativas no solo para la comunicación, sino también para dotar de sentido y de propósito a los proyectos.
De ahí las múltiples aplicaciones de uso que tiene la narrativa. Además del branding y la publicidad, el storytelling puede aportar un gran valor a las presentaciones, los informes, la comunicación interna, el trabajo en equipo, el diseño de prototipos, la investigación de audiencias y un largo etcétera, máxime en esta era digital, en la que la palabra debe estar acompañada de todos los recursos que ofrezcan las diferentes aplicaciones en la red.
En este escenario digital, cualquier aspirante a storyteller debe aprender a leer y escribir historias con palabras e imágenes que informen, inspiren y persuadan al mismo tiempo. Sin embargo, no solo se trata de enlazar la palabra con la imagen, sino también de conocer las técnicas narrativas y su lenguaje.
Una historia puede tener suficiente fuerza comunicativa para difundir conocimiento, dar que pensar y lograr ‘engagement’ con el público.
Llamar la atención, tocar la fibra sensible
Para inspirar, informar y persuadir, hay que conocer perfectamente a las audiencias o, lo que es lo mismo, saber qué las mueve o qué las apasiona. Tocando esa sensibilidad, será más sencilla la interacción con las personas, la tan buscada interacción, por ejemplo, desde el ámbito de las redes sociales. No obstante, la base para que esto suceda es el contenido y, especialmente, un contenido basado en historias. Sin contenido no hay posibilidad de generar comunidad.
En un mundo sobresaturado de información y mensajes, debemos ser conscientes de que vivimos en la “economía de la atención”. Lo más valioso que puede dar un consumidor a una marca es su atención. Las historias que consiguen ese efecto destacan por los siguientes aspectos:
- Tratar temas relevantes para su audiencia.
- Enfocarse en sus intereses o despertar necesidades.
- Hacer a las audiencias colaboradoras en sus historias.
- Crear conexiones emocionales con la marca.
- Producir experiencias duraderas.
- Dotar de sentido a la mera información.
- Estar pensadas para ser compartidas y generar conversaciones y comunidades.
“Ser alguien es tener una historia que contar”
Lo cierto es que todas estas ideas se han ido materializando en diferentes soportes a lo largo de la historia del ser humano. “Ser alguien es tener una historia que contar”, dijo la escritora danesa Isak Dinesen.
Desde el principio de los tiempos, los seres humanos han mostrado su necesidad de transformar en historias sus vivencias, de usar imágenes u otras representaciones para dejar constancia de su experiencia, para dar sentido a sus vidas. Podemos encontrar infinidad de representaciones que resumen aquello de “Yo estuve aquí” o “Esta es mi forma de entender la vida”.
El storytelling aplicado a las marcas viene a utilizar este planteamiento en su trabajo para generar implicación con los grupos de interés de una marca. La mochila de un storyteller debería estar plagada de experiencias y reflexiones, lecturas y visionados, curiosidad y conocimiento de las personas; por supuesto, en confluencia con un conocimiento reflexivo y profundo de las técnicas narrativas y del lenguaje audiovisual y siempre con el propósito de tener un impacto emocional y conseguir la empatía con las comunidades en torno a las marcas.
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