Pequeñas, grandes y medianas empresas se baten cada día por conseguir nuevos clientes que consuman sus productos o servicios. Sin embargo, muchas de ellas no son conscientes aún de que la clave no está simplemente en las cualidades del producto, sino en su capacidad de generar una experiencia, en hacer sentir al consumidor emociones positivas.
Uno de los aspectos clave para lograrlo es la personalización. La forma de ser de cada persona define lo que quiere y cómo lo quiere. Hay experiencias que son más factibles de personalizar que otras. En cualquier caso, para lograrlo es condición necesaria tener la información del cliente que permita conocerlo y poder así adaptarse a él. Esto es posible a través del análisis de sus comportamientos, gustos o necesidades. Por ejemplo, IKEA permite al cliente elegir, decidiendo si quiere montar los muebles él mismo o hacer que un profesional se los lleve a casa y lo haga por él. También le ofrece facilidades en otros procesos, como el pago a través de la caja de autoservicio.
Cada experiencia persigue un determinado objetivo y tiene “vida” en sí misma, pero el viaje del cliente es mucho más eficaz si una experiencia determinada es un elemento facilitador de otras vinculadas que el cliente vive en otros momentos.
La importancia de la transversalidad
Otro aspecto clave es la transversalidad. Aquellas organizaciones que no sepan trabajar de esta manera no estarán preparadas para desarrollar una verdadera experiencia de cliente, ya que afecta a todos los departamentos y a todas las fases de la relación empresa-cliente. Por este motivo, cuando se habla de experiencia de cliente, no se alude a experiencias aisladas, sino a la gestión global del funnel de compra, desde que el cliente comienza a investigar hasta que recomienda el producto. Se trata de crear experiencias vinculadas que ayudan a generar otras nuevas. Cada experiencia persigue un determinado objetivo y tiene “vida” en sí misma, pero el viaje del cliente es mucho más eficaz si una experiencia determinada es un elemento facilitador de otras vinculadas que el cliente vive en otros momentos.
Además, las experiencias deben ser relevantes, es decir, ser un claro reflejo de la identidad del individuo. Deben estar dirigidas a solventar una motivación, generar emociones y estar alineadas con los valores del individuo y sus expectativas. Por ejemplo, la compañía de bebidas energéticas Red Bull refleja claramente el perfil al que se está dirigiendo, transmitiendo a la perfección la identidad de su segmento de clientes: gente dinámica, amante de los retos a los que se enfrenta con pasión.
Otro aspecto muy importante que hay que tener en cuenta es que la experiencia de cliente tiene que ser, sobre todo, viable. No siempre se trata de querer; a veces va de poder. La empresa debe ofrecer lo que puede cumplir. Si no está preparada para ofrecer determinadas experiencias o adaptarlas a su target, es mejor que no vaya por ese camino, ya que genera ineficacia e incoherencia, con un resultado contrario al objetivo deseado.
Cabe destacar, asimismo, la importancia de conocer las expectativas del cliente. Por muy bien que hagas las cosas, si sus expectativas son mayores, no va a quedar satisfecho. Eso es lo que marca el umbral.
Generar determinadas sensaciones y estados emocionales es fundamental en la creación de experiencias de cliente.
Gestión de las emociones
Aún son pocas las compañías que ponen el foco en la importancia de las emociones, pero generar determinadas sensaciones y estados emocionales es fundamental en la creación de experiencias de cliente. En la definición de esta estrategia, cada negocio debe pensar en las acciones que quiere desencadenar.
Diez son las fases que se deben seguir en el diseño de experiencias de cliente relevantes y rentables. La customer experience no va de ponerse a diseñar, de poner un buen ambientador en la tienda o de felicitar a Juan por su cumpleaños. La toma de decisiones sobre a quién, cómo y cuándo exige método. Se trata de un proceso en el que ninguna de las fases puede saltarse ni cambiarse de orden.
- Objetivo de negocio que hay que cumplir. Sin objetivo no hay experiencia de cliente. Hay que tener en cuenta si lo que se pretende es generar mayor facturación, mejorar el margen bruto, reducir los gastos comerciales y/u operativos, etc.
- A qué segmento dirigirse. La empresa debe centrarse en aquel segmento que la ayude a alcanzar su objetivo y a aprovechar las oportunidades de negocio y que, además, sea afín a su marca.
- Gestionar el funnel de compra. Hay que conocer en qué punto se encuentra el bloqueo de compra del producto y dónde se va a conseguir el objetivo de negocio. Es importante utilizar métricas y lanzar preguntas. La lectura de esos datos conducirá a la toma de decisiones.
- Arquitectura. Dentro de ese funnel de compra, ¿dónde hay que ubicar las experiencias? ¿Cuándo hay que ofrecerlas? Es recomendable incidir en aquellos momentos que mueven la aguja de la satisfacción y la insatisfacción y que llevan a una acción.
- Búsqueda de información. Hay que conocer muy bien al cliente, la propia compañía y el entorno.
- Omnicanalidad. Es fundamental determinar los canales teniendo en cuenta tanto el tipo de cliente como la empresa.
- Diseño. Se trata de un aspecto clave, vinculado a todas las decisiones que se han ido tomando en las fases anteriores.
- Implementación. Antes de pasar a la implementación es necesario designar un comité con responsabilidades bien definidas, equipos formados, calendario de reuniones, procesos activados, tecnología preparada, métricas definidas, etc.
- Medición. Se trata de medir los objetivos de negocio y los de satisfacción del cliente.
- Monitorización. Es necesario conocer en todo momento si se están cumpliendo los objetivos de negocio, así como el nivel de satisfacción del consumidor, de concienciación interna y de seguimiento de la metodología.
Ya solo queda ponerse a ello. Seas consciente de ello o no, cada día tus clientes y consumidores viven experiencias con tus marcas y todos los integrantes de tu compañía, directa o indirectamente, contribuyen a crearlas. ¿A qué esperas para hacerlo con método? Las experiencias se crean y son vividas por el cliente aunque tú no hagas nada por ello. Toma tú el control. El cliente te lo agradecerá y tu compañía también.
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