Una experiencia de cliente (CX) exitosa se puede definir como la capacidad de cada punto de contacto que un cliente tiene con los productos y servicios de una compañía para cumplir con las expectativas del cliente. Durante la última década, la CX se ha visto cada vez más como una cuestión de importancia estratégica.
Sin embargo, en muchas organizaciones, los esfuerzos de CX están escondidos dentro de los departamentos de márketing o de servicio al cliente. Eso no es negativo; simplemente implica que es probable que la CX esté enmarcada de forma limitada por el contexto del alcance de las actividades de ese departamento.
En los departamentos de márketing, por ejemplo, las actividades de CX a menudo se limitan al desarrollo de áreas específicas como los programas de fidelización y la reducción de las tasas de rotación de clientes. Cuando los equipos de CX pertenecen al departamento de servicio al cliente, tienden a enmarcar su función desde el punto de vista del tiempo dedicado a la resolución y satisfacción del cliente. Ninguna de estas dos situaciones indica que el trabajo que hacen esos equipos no sea valioso, pero la CX difícilmente puede calificarse de estratégica en estos casos cuando se define de manera tan limitada.
No obstante, en los últimos años hemos visto surgir actividades de CX que operan a nivel más estratégico e incluso reportan a los niveles más altos de la organización. Las organizaciones que respaldan la contribución estratégica de la CX reconocen que para ellas es, por definición, transversal. En este contexto, la función de CX está habilitada para crear programas que hacen que este sea un tema de preocupación para cada área de la organización.
Aun así, si bien este enfoque transversal y este imperativo estratégico son ingredientes necesarios, no garantizan una CX exitosa y diferencial que esté bien alineada con la estrategia de marca de la compañía. Hay otros igual de críticos que las empresas deben implementar primero.
Sólidas metodologías de investigación y diseño
Comprender a los clientes y sus necesidades es la base para entregar productos y servicios con éxito. Para conseguirlo, muchas compañías confían en encuestas a clientes y análisis de uso para saber dónde se producen los problemas con los clientes y con qué frecuencia. Para complementarlo, también añaden grupos de sondeo para comprender cómo piensan los clientes sobre los productos y servicios de la compañía.
Desafortunadamente, estas metodologías proporcionan una comprensión incompleta de las necesidades de los clientes. Esto lleva a ideas superficiales o incluso equivocadas a la hora de abordar esas necesidades.
Para evitarlo, las investigaciones deben incluir otras metodologías más adaptadas para comprender cómo y por qué los clientes toman determinadas decisiones cuando interactúan con diferentes puntos de contacto de la compañía. Esto implica entrevistar y observar a los clientes en el contexto de esos puntos de contacto. Los equipos de CX deben ser hábiles para realizar entrevistas contextuales. Estas técnicas de investigación cualitativas no deberían reemplazar a otras metodologías como las encuestas. En cambio, se enriquecen de manera que brindan nuevas dimensiones a la comprensión que una compañía tiene de sus clientes.
El siguiente inconveniente que tienen muchas organizaciones al investigar los requisitos de los clientes es que son superficiales en su intento de comprender lo que han aprendido de su investigación. El análisis de los aportes cuantitativos y cualitativos es difícil, pero existen metodologías de análisis que permiten a los equipos de investigación ir más allá de lo superficial. Dicho de una forma más simple, sin un buen análisis, la investigación de la CX tiende a arrojar resultados como “el cliente dijo que quería X, por lo que entregamos X”. Con técnicas de análisis adecuadas, el equipo revela las necesidades ocultas y no articuladas de los clientes, lo que les permite generar experiencias diferenciadas para abordar esas necesidades: “Los clientes dijeron que querían X, observamos que necesitaban Y, pero parece que Z resolverá ambos requisitos”.
Aquí llegamos al ingrediente crítico final necesario para diseñar una gran CX: el proceso de diseño. Esto puede parecer una redundancia, pero lo que hay que destacar es que muchos equipos de CX tienen poca capacitación en diseño de productos y servicios. Tienden a saltar directamente a la definición y después a brindar soluciones a los problemas del cliente. Los diseñadores, sin embargo, entienden que las ideas que surgen del análisis requieren validación. Saben cómo construir prototipos. Saben que, a medida que aprenden de los usuarios que prueban sus prototipos, algunas de sus ideas para soluciones deberán ser reemplazadas por ideas nuevas y mejoradas. El diseño es iterativo. Todo este conocimiento es crítico para diseñar una gran CX.
Mapas de la experiencia del cliente
Si bien hay muchas herramientas, habilidades y metodologías que forman parte del conjunto de herramientas que utiliza el diseñador de CX, cabe destacar el mapa de la experiencia del cliente (customer journey map). La razón es simple: el mapa de la experiencia del cliente permite ver todos los puntos de contacto en todas las etapas del viaje. Esto ayuda a la empresa a comprender la interdependencia de estos puntos de contacto y los obstáculos que se pueden presentar en las diferentes etapas.
Esta visión rica y holística brinda una oportunidad para que los equipos de experiencia de cliente se alineen mejor con la estrategia de la marca, una estrategia que, a través de puntos de contacto como sitios web, publicidad y medios impresos, hace hincapié en las primeras etapas del recorrido del cliente que crean conciencia de marca. Sin embargo, los mapas de la experiencia de cliente proporcionan una plantilla para describir cómo la voz y los mensajes de la marca pueden integrarse en cada punto de contacto y conectarse en cascada a cada etapa durante todo el viaje.
En este contexto, reiteramos la necesidad de que los equipos de CX sean expertos en metodologías de investigación cualitativa y en procesos para dar sentido a la investigación a través del análisis. Solo entonces el mapa de experiencia de cliente, que se basa en la investigación y el análisis a través de los puntos de contacto de una empresa, permite una visión compartida para la implementación coherente y coherente de una estrategia de marca. Al trabajar juntos, los equipos de estrategia de marca y CX pueden diseñar puntos de contacto que estén optimizados para ofrecer una experiencia diferenciada y de éxito.
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