¿Por qué un consumidor actúa de una manera y otro tiene una reacción distinta ante un producto o servicio? Esta pregunta que tanto tiempo se vienen formulando las organizaciones está encontrando su respuesta en el neuromárketing. Se trata de una disciplina que investiga el componente cognitivo de las personas y que se sirve de distintas tecnologías y datos biométricos para conocer cómo reaccionan ante una acción o situación.
En un estudio de neuromárketing confluyen varias especialidades, como la neurociencia, la psicología y las ciencias computacionales. No obstante, el punto de partida es el conocimiento del cerebro, ya que es ahí donde convergen las emociones y la razón, los dos grandes fundamentos a los que atiende cualquier estrategia de márketing de marca.
El diseño de un logotipo, melodía, ‘packaging’ o imagen puede ser crítico para generar un impacto en el consumidor.
El cerebro manda
Conviene saber de qué partes se compone el cerebro y cuáles de ellas activan al individuo desde el punto de vista sensorial. Entre otras, la corteza visual, la amígdala, el núcleo accumbens, la corteza prefrontal o la ínsula son estructuras cerebrales que no se deberían pasar por alto, ya que todas ellas cumplen un rol relevante en el procesamiento y evaluación de los estímulos o en la planificación de acciones futuras. Por ello, el diseño de un logotipo, melodía, packaging o imagen puede ser crítico para generar un impacto en el consumidor.
Las herramientas de las que se sirve el neuromárketing se fundamentan o bien en la actividad metabólica y eléctrica del cerebro o bien en biométricas relacionadas con el sistema nervioso periférico (ojos, piel, etc.). Los resultados de una medición de este tipo ofrecen una información tan compleja como relevante para los departamentos de márketing y ventas.
El ‘eye tracking’ es la herramienta más utilizada actualmente. Consiste en el análisis ocular para medir la atención que presta el ser humano ante un estímulo.
Cuatro herramientas
Debido a su uso, existen cuatro herramientas que podrían considerarse las más importantes:
- Eye tracking. Es la más utilizada actualmente. Consiste en el análisis ocular para medir la atención que presta el ser humano ante un estímulo. Gracias a la tecnología se puede saber hacia dónde se dirige la atención basándose en los movimientos oculares. Agregando las respuestas individuales, generamos un mapa de calor en una imagen, que nos indica hacia dónde se dirige la atención de un consumidor (subconscientemente) ante un anuncio. Otro caso en el que se utiliza esta herramienta es la gestión de categorías o cómo colocar los productos en una tienda para facilitar la navegación del consumidor. Se ha comprobado que un correcto posicionamiento de un producto puede influir en un 40 % de las ventas de una marca.
- Electroencefalograma (EEG). Mediante un EEG se puede medir la frecuencia de la actividad eléctrica amplificada del sistema nervioso. Esto ayuda a comprender la activación cerebral, basándose en la actividad sináptica, así como la valencia de la activación (positiva/negativa). Con esas variables, el resultado de un EEG permite saber el tipo de activación que se genera en un consumidor (alta o baja) y el tipo de emoción que siente, por ejemplo, al entrar en una tienda o al ver un anuncio de publicidad. Algo tan difícil de explicar de palabra se ve traducido a través de datos científicos. Conocer el grado de engagement de un cliente con un producto puede resultar muy útil con este sistema.
- Resonancia magnética funcional (fMRI). La fMRI, de uso común para el diagnóstico médico, también se emplea como herramienta del neuromárketing. Este sistema, que mide la actividad metabólica (consumo de glucosa de cada parte del cerebro), ha permitido comprobar cómo procesa el cerebro los diferentes estímulos visuales, identificando por ejemplo que el procesamiento de caras implica activaciones de áreas específicas. La neurociencia ha descubierto un área específica en el cerebro dedicada al procesamiento de caras, clave para la supervivencia y el establecimiento de conductas prosociales.
- Codificación facial. Esta herramienta analiza los micromovimientos de los músculos faciales ante una determinada emoción. Basándose en la combinación de micromovimientos faciales, se pueden identificar emociones como la tristeza, la felicidad, la sorpresa, etc. Finalmente, se puede automatizar utilizando programas específicos pare entender cómo varían las emociones a lo largo de los veinte segundos de un anuncio publicitario.
Tratándose del cerebro y de las varias especialidades que se dan cita en el neuromárketing, es evidente que existen complejidades, riesgos y retos asociados en este terreno.
Riesgos y retos del neuromárketing
Tratándose del cerebro y de las varias especialidades que se dan cita en el neuromárketing, es evidente que existen complejidades, riesgos y retos asociados en este terreno. Uno de ellos es que la información obtenida en las distintas técnicas no se traduzca en conocimiento. Siempre hay interpretaciones y esta clase de investigaciones están ligadas a un aprendizaje continuo. Del mismo modo, resulta difícil aislar una reacción concreta del cerebro pues, ya que es un órgano que controla simultáneamente una multitud de procesos en el cuerpo humano (respiración, control motor…). Por ello, es crítico establecer líneas base de activación y controles adecuados para aislar el proceso cognitivo que se desea estudiar. A pesar todo, compañías como Google, Microsoft, Mercedes o Facebook emplean herramientas de neuromárketing para que sus campañas de márketing sean cada vez más efectivas.
Estas y otras marcas que emplean el neuromárketing se afanan en comprender de qué forma el cerebro dirige la toma de decisiones subconsciente. Este conocimiento permite construir campañas y predicciones de ventas sobre la base de un mejor conocimiento de la mente de los consumidores y seguirá siendo clave en la definición de nuevas estrategias de márketing cada vez más persuasivas.
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