Una de las claves para entender cualquier tecnología es preguntarse cuál es su propósito, qué se necesita para poder utilizarla y cómo puede ayudar en la consecución de nuestros objetivos. Este ejercicio es el que todavía muchos directores de comunicación (dircoms) deben realizar para conocer el potencial de la tecnología conversacional, entre otras innovaciones. Quizá porque parezcan aún sistemas ajenos a nuestra función o por cualquier otra razón, son muchos los directivos que aún no se han adentrado en la tecnología conversacional y su potencial como solución de algunos de los retos a los que se enfrenta la comunicación en una organización. Otros, sin embargo, han entendido que estas tecnologías son una parte fundamental de la transformación empresarial y de la nueva relación que mantienen los negocios con sus stakeholders.
Debido al uso intensivo de las aplicaciones móviles de mensajería, son los propios usuarios quienes han impulsado una nueva forma de relacionarse con las empresas al elegir estos nuevos canales. De acuerdo con los datos de Planeta Chatbot Insights, el 78 % de las personas estaría a favor de resolver sus dudas con las compañías a través de una aplicación de mensajería. En esta línea, nos acercamos al umbral de un 50 % de pymes trabajando en la implantación de chatbots, según Gartner, mayoritariamente como una solución para la atención al cliente.
Estos datos contrastan con la encuesta desarrollada por el Anuario de Dircom, que refleja que el 85,3 % de los encuestados no utiliza chatbots, frente al 6,2 % que sí lo hace (datos de 2018), lo que nos indica que estamos en el inicio de su implantación en el área de comunicación.
El 78 % de las personas estaría a favor de resolver sus dudas con las compañías a través de una aplicación de mensajería.
Diseñando la personalidad de un ‘voicebot’ o ‘chatbot’: el reto de las marcas
La necesidad de utilizar tecnología conversacional en una organización puede nacer de distintas áreas, pero, en cualquiera de los casos, el dircom y el departamento de comunicación son una pieza clave para definir aspectos fundamentales de este nuevo canal, como son su personalidad, imagen o tono de voz.
Definir una identidad única y adaptarla en función del tipo de proyecto y audiencia es uno de los mayores retos para los departamentos de comunicación, ya que un chatbot es un canal que debe reflejar la personalidad de nuestra marca, pero de una manera que la diferencie y la haga reconocible frente a otras. Si hablamos de voicebots, sucede lo mismo. Definir cuál es la identidad sonora de nuestra marca es uno de los desafíos que se encuentran entre las prioridades de los dircoms en la actualidad.
Asimismo, el nombre del bot y su avatar le otorgarán una entidad diferencial, que, de nuevo, debe reflejar los atributos de la marca. Por último, nuestro tono debe transmitirse en las respuestas prefijadas que hemos desarrollado para el bot. Alinear el contexto de la interacción con la personalidad y tono del chatbot nos ayudará a mejorar la experiencia del usuario.
Una vez asumidos estos conceptos y partiendo de la base de que el usuario está preparado para esta interacción, las marcas pueden generar conversación y recabar datos importantes acerca de cualquier interacción con sus stakeholders.
La versatilidad de estos sistemas, disponibles 24×7, permite además habilitarlos prácticamente en cualquier entorno, como aplicaciones de mensajería, intranets, redes sociales o páginas web, adecuándose a un entorno que ya resulta conocido para las audiencias que van a interactuar.
Un camino en cinco etapas
Teniendo en cuenta las premisas anteriores, cualquier proyecto de implantación de tecnología conversacional en una organización debe seguir el siguiente camino metodológico:
- Definición del uso. El punto de partida es responder a preguntas como “¿Qué quiero conseguir con este proyecto?” o “¿Qué puede aportar o qué carencias puede resolver esta tecnología?”. Cuestiones como el tiempo de implantación y el presupuesto también son muy relevantes de cara a definir las bases de la solución.
- Entendimiento del caso concreto. Tras conocer el objetivo inicial, debemos abordar dos líneas de trabajo prioritarias: el diseño del árbol de contenido, clarificando cuáles son los supuestos que va a cubrir el bot y su correspondiente árbol de conversación, basado en un catálogo de preguntas y respuestas; y la integración con otros sistemas, lo que dependerá del alcance del proyecto y de su complejidad. La integración es un proceso habitual, pero no es necesaria en todos los casos, y lo importante para que sea un éxito es contar con el mayor grado posible de detalle para planificarla.
- Viabilidad técnica. En esta fase debemos contar con el equipo interno de tecnología para confirmar que la información que el chatbot necesita es accesible para el sistema. A partir de este momento podremos ser conscientes de la complejidad y viabilidad real de cada uno de los procesos o diálogos que queremos que el chatbot sea capaz de tener y podremos definir qué casuísticas son las automatizables en una primera fase y cuáles puede que sean pospuestas para futuras ampliaciones del proyecto.
- Diseño. Una vez clarificadas cuáles van a ser las preguntas que se van a automatizar y las implicaciones técnicas derivadas de la implementación de esta tecnología, definiremos cuál es el flujo conversacional idóneo para nuestro chatbot. Además, en este momento es cuando desde las áreas de comunicación y márketing debemos garantizar que la personalidad del bot, su identidad visual o avatar, y el tono reflejan los atributos de marca, al tiempo que construyan una experiencia de usuario diferencial.
- Planificación. En última instancia, una vez definidos el cómo, el porqué y el para qué de esta implantación, se planificará un cronograma que recoja los hitos de proyectos y fechas clave, teniendo en cuenta que la implantación de esta tecnología supone un cambio de procesos y cultura, por lo que acompañar su lanzamiento con un plan de comunicación integral favorecerá su adopción.
Parecían olvidados, pero los expertos en el lenguaje son piezas clave del proceso, puesto que, entre otras funciones, serán los encargados de la diseñar los ‘copys’.
Fusión de talentos
Detrás de todo este proceso convivirá un equipo de personas de distintos perfiles, lideradas desde el inicio por un dircom, quien necesariamente deberá estar acompañado por un responsable de proyecto que gestione un grupo integrado por expertos en sistemas, desarrolladores, profesionales de márketing y, cómo no, lingüistas. Parecían olvidados, pero los expertos en el lenguaje son piezas clave del proceso, puesto que, entre otras funciones, serán los encargados de la diseñar los copys, es decir, cada uno de los mensajes que el bot proporcionará a los usuarios.
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