Los primeros años de la última crisis económica mundial sirvieron de impulso definitivo para la globalización y la internacionalización del vasto sector de la distribución. Las grandes marcas implementaron la omnicanalidad en su operativa para cerrar más fácilmente sus procesos de compras y ventas en cualquier parte del mundo. Este avance se dejó sentir especialmente en la industria textil.
Históricamente, la industria textil ha sido motor de desarrollo de las sociedades, como lo fueron en su día otros sectores, como los de la minería, la pesca o la agricultura. Del mismo modo, el comercio textil contribuye al crecimiento de la clase media y la pequeña burguesía en las sociedades en vías de desarrollo, si bien el ritmo de estos cambios fue diferente según las distintas zonas del mundo, con factores demográficos como la masiva migración del campo a la ciudad. Su importancia estratégica se pone de manifiesto por el hecho de contar con unos aranceles muy superiores a la media global.
Los impactos de la globalización
Hoy la moda se mueve por todo el mundo. Países que antes estaban en vías de desarrollo son actualmente destinos para la apertura de tiendas y centros de producción, con un PIB que ha evolucionado a escala mundial, triplicando su crecimiento en las regiones más pobres del planeta durante las tres últimas décadas. El libre comercio ha dejado a la Unión Europea como claro líder en importación y exportación de bienes y servicios a escala mundial, con una cuota superior al 32 %, por delante de Estados Unidos y China. En términos de empleo, la globalización ha permitido que Europa haya generado más de 30 millones de puestos de trabajo en los últimos 25 años.
Gana Europa, pero también las regiones con menos recursos, ya que las medidas del Viejo Continente han establecido facilidades de todo tipo para que estos otros países exporten sus productos, a cambio de garantizar el cumplimiento de los derechos humanos, la legislación laboral de la OIT, etc. Esta política se lleva a cabo mediante el Sistema de Preferencias Generalizadas (GSP+). El objetivo de la internacionalización, además de salvaguardar los intereses económicos de la Unión Europea, es ahora garantizar el desarrollo sostenible del entorno global y el respeto de los derechos humanos, postulando la democratización de los países en vías de desarrollo.
Estas medidas, de no cumplirse, pueden dejar a algunos jugadores fuera de la escena exportadora, como sucedió en su momento con Sri Lanka, cuando el gobierno fue acusado de crímenes de guerra y violaciones de derechos humanos en su ofensiva contra los rebeldes tamiles. Ejemplos como este demuestran que el estudio de la geopolítica y la socioeconomía es clave para cualquier firma que quiera establecerse en un determinado país, ya que cualquier decisión puede favorecer o no su posicionamiento y competitividad en el mercado.
El objetivo de la internacionalización, además de salvaguardar los intereses económicos de la Unión Europea, es ahora garantizar el desarrollo sostenible del entorno global y el respeto de los derechos humanos, postulando la democratización de los países en vías de desarrollo.
La marca antes que el producto
Otra de las ventajas competitivas procede de las propias marcas. Desde la década de los ochenta del siglo XX, las grandes franquicias (sobre todo italianas y francesas) comenzaron a establecerse en el mundo precisamente por el estatus de sus marcas, a pesar de no cuidar otros aspectos fundamentales, como el control de la marca en una red de pequeños franquiciados, la experiencia de cliente o los sistemas logísticos. Sin embargo, la marca ha demostrado ser el verdadero paradigma de la exportación, ya que viaja a una velocidad superior a la de los productos en la mentalidad del consumidor. Sin diferenciación, una firma solo puede competir en costes y en precio.
Bajo esa percepción, la marca es la garantía para los inversores y clientes que buscan respuestas en el mercado; un vínculo absoluto para la confianza de los stakeholders. Los valores que fomenta el branding tienen una gran influencia en las distintas sociedades. Debe ser una constante esa significación por mucho que impacten la digitalización o los retos que vengan por delante. La coherencia en este compromiso debe ser una virtud irrenunciable para cualquier player, como lo debe ser su apuesta por la sostenibilidad.
La sostenibilidad integrada
Junto con el compromiso con el cliente, la industria del retail y el sector textil, en particular, deben orientarse hacia modelos de exportación sostenibles. La sostenibilidad debe dejar de ser un mero accesorio para pasar a formar parte de la propuesta de valor de todas las organizaciones. Esto afecta a todos los ámbitos, especialmente al sector del lujo, que, siendo el más rentable del negocio de la moda, debe adherir la sostenibilidad, hoy por hoy un concepto caro pero aspiracional, a su estrategia de diferenciación en contraposición al lujo-ostentación. La generación de procesos que abaraten la obtención de productos sostenibles en este sentido puede volver a cambiar las reglas del juego, con el desarrollo posterior de nuevos productos o bienes de consumo diferentes a los actuales.
Al fin y al cabo, la demanda social se está encaminando hacia nuevos procesos marcados por la etiqueta sostenible. Usar energías respetuosas con el medioambiente y aprovechar, reciclar o reutilizar elementos de producción son medidas que, además de ser cercanas a las exigencias del consumidor, son capaces de generar oportunidades de negocio.
Volviendo al liderazgo de Europa en cuestiones de internacionalización, con muchas marcas encabezando el ranking de ventas en el mundo, el reto del momento para la competitividad del retail y la moda pasa por un posicionamiento que combine firmemente desarrollo y sostenibilidad con unas medidas abiertas para el libre comercio.
© IE Insights.
