Marca, exclusividad, diseño, personalización… El mundo del lujo ha vivido al margen de los vaivenes de otros mercados gracias a algunas características comunes que claramente lo diferencian, pero a las que hoy necesitan sumarse otras encuadradas en una profunda gestión estratégica. El nuevo modelo viene cargado de paradojas e innovaciones procedentes del territorio digital y de las comunicaciones.
He aquí algunos conceptos antagónicos que dan la pista sobre la estrategia que deben seguir las marcas de lujo para distanciarse de sus competidores:
- Tradición versus innovación.
- Artesanía versus tecnología.
- Off versus on.
- Lujo versus verticalidad de la oferta.
- Millennials versus seniors.
- Global versus local.
- Gama permanente versus novedad.
- Criterio versus ostentación.
La combinación de estas y otras contradicciones puede dar con la fórmula del éxito de cualquier marca, producto o servicio ubicado en el mundo del lujo.
Tras una etapa en la que muchos productos empezaban a parecerse demasiado, ya se dejan ver ejemplos en el mercado en los que la innovación es el principal valor añadido.
Identidad y omnicanalidad
No obstante, lo primero es lo primero… La identidad y el posicionamiento son la piedra angular de la estrategia. El branding deseado es aquel que surge del resultado de la alineación entre el target y la propia identidad. La comunicación se asienta sobre esta fórmula y, dados los tiempos de conectividad que corren, la estrategia en este aspecto debe basarse en la omnicanalidad.
La marca, al igual que sus clientes, viaja constantemente por los mundos online y offline, con lo que se hace necesario activar indicadores de desempeño (KPI) para conocer mejor cuándo, dónde y cómo entra el cliente en contacto con la marca. El capital de una marca será más rico si existen contenidos asociados en distintos canales que aporten valor y generen fidelidad.
En este propósito, el cobranding puede aportar importantes ventajas: la cocreación, los prescriptores, otras marcas o las vinculaciones con terceros pueden hacer el proceso aún más enriquecedor. Asociaciones como la de la marca Blancpain con la gastronomía, la de Dior con el mejor pastelero del mundo, Pierre Hermé, o la de Vuitton con Suprème nos muestran que el lujo se integra y se adapta cada vez más a los nuevos estilos de vida.
Innovación en el servicio
Como vemos, una marca bien construida y que genere engagement en el público es el primer paso para abordar una estrategia eficaz. A partir de aquí, el foco apunta al producto o servicio, donde la novedad y la innovación volverán a marcar la pauta.
Tras una etapa en la que muchos productos empezaban a parecerse demasiado, ya se dejan ver ejemplos en el mercado en los que la innovación es el principal valor añadido. Automóviles que casi se conducen solos, talleres de costura inteligentes dotados de impresoras 3D, trajes conectados, materiales novedosos para la producción, dispositivos smart incrustados… La calidad y la distinción se intuyen no solo en los propios productos, sino también en los procesos de fabricación.
Además, la diferenciación está muy ligada hoy a la sostenibilidad; una sostenibilidad entendida como beneficio para el cliente y también para la comunidad. Loewe ya trabaja la artesanía desde una mirada moderna, del mismo modo que la cultura de la responsabilidad ya invade el modelo de Kering o LVMH.
Las experiencias deben ir más allá de ver, buscar o comprar un determinado producto: deben atraer a los consumidores.
Nuevas experiencias desde el punto de venta
La omnicanalidad incluye, por supuesto, el punto de venta. El CRM se debe desarrollar teniendo en cuenta los comportamientos del cliente en las propias tiendas. Las experiencias deben ir más allá de ver, buscar o comprar un determinado producto: deben atraer a los consumidores. Muchos puntos de venta serán también cafés y restaurantes o incluso museos, que serán una visita obligada para cualquier usuario. El componente digital dará la clave al CRM para conocer cómo se desplaza el cliente por una tienda y conocer cuáles son sus preferencias. En este caso, Burberry o Hermes son grandes ejemplos para el mercado del lujo.
Como se puede observar, toda innovación será poca para seguir creciendo en el territorio del lujo.
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