El mercado está pidiendo a voces que le dejen de invadir y sabemos que el 70 % de los usuarios tiene peor opinión de una empresa que utiliza anuncios en pop up, mientras que el 40 % de las personas solo clica por error en los anuncios orientados.
El cliente está cansado de que le interrumpan, por lo que tenemos que buscar maneras más orgánicas de llegar a él. El Inbound Marketing va a perseguir este cambio de paradigma y, frente al márketing a cañonazos (Outbound Marketing), utiliza una técnica más selectiva, de francotirador. Según Google, el 80 % de las visitas a una web se hacen a través de buscadores, por lo que es necesario saber qué pasa en Google, ya que ahora da mucha importancia no solo al márketing de contenido, sino también al contexto y a cómo aporta valor al cliente.
‘Buyer persona’, ‘buyer journey’ y ‘keyword hunting’
Para saber de Inbound Marketing es imprescindible dominar tres elementos: el buyer persona, el buyer journey y el keyword hunting. El buyer persona es la audiencia, el estereotipo de cliente. No se trata de una segmentación de mercados por variables clásicas, sino algo más interesante que responde a una metodología concreta y que marcará el éxito o el fracaso de todo el plan. Es una especie de retrato robot de las diferentes audiencias, patrones consolidados de conductas distintas de nuestra tipología de cliente.
Para definir a estos buyer persona es necesario afrontar estudios que contextualicen al cliente, con el fin de conocer su entorno, jerga, cultura, líderes del sector o tendencias y, a partir de ahí, seducirle y desplegar toda la estrategia digital. Por ejemplo, una empresa del sector turístico podría distinguir cuatro buyer persona con numerosos puntos en común: una agente de congresos, una madre de familia que elige vacaciones de verano y maneja un presupuesto, una mujer joven que busca una escapada en pareja y con menos sensibilidad a precio y, por último, un deportista. Sin embargo, si hacemos un zoom, se observarán los objetivos personales y profesionales de cada buyer persona.
El buyer journey tiene que ver con las fases de un viaje: inspiración (ToFu, acrónimo de top of the funnel), planificación (MoFu o middle of the funnel) y reserva (BoFu o bottom of the funnel), porque el efecto Inbound Marketing exige una lógica de pensamiento en modo embudo. Cuando una persona realiza una compra, pasa por las etapas de descubrimiento ante una necesidad (búsquedas en Internet), consideración de varias opciones (consulta de opiniones, testimonios, etc.) y una última de decisión (la persona compara precios y ofertas y se decide por la que más le convenga). Este proceso hace que la oportunidad para la marca esté en las búsquedas.
Fuente: We Are Marketing.
Siguiendo con el caso de la empresa turística, tendremos también en cuenta, por ejemplo, que, de acuerdo con un estudio de Google, el journey medio de una madre de familia tiene una duración de 24 días y que antes de cerrar la compra visita unas 21,6 páginas, con un tiempo medio global de búsqueda de una hora. La pregunta del Inbound Marketing es ¿dónde está mi marca durante todo este tiempo? Otro aspecto que hay que tener en cuenta es que, tanto en el sector turístico como en otras industrias, el 70 % de los usuarios no sabe adónde quiere ir la primera vez que busca un viaje.
El tercer elemento es el keyword hunting, que consiste en identificar todos aquellos criterios de búsqueda de nuestros buyer persona en relación con el momento en el que se encuentren. De esa manera, se podrá planificar y desarrollar todo el contenido en función de las oportunidades de búsqueda, pero no solo en la fase de compra o BoFu, donde la mayoría de las empresas concentran sus esfuerzos de márketing, sino también en las otras dos fases más tempranas del embudo, las de inspiración y planificación, que es donde hay mayor volumen de búsquedas y será más fácil anticiparse a la competencia.
El mercado está pidiendo a voces que le dejen de invadir y sabemos que el 70 % de los usuarios tiene peor opinión de una empresa que utiliza anuncios en ‘pop up’, mientras que el 40 % de las personas solo clica por error en los anuncios orientados.
El embudo
En la segunda palanca del Inbound Marketing es en la que cobra protagonismo el embudo. La metodología es muy consistente y tiene cuatro fases:
- Atracción de visitantes: se concentra en crear contenidos útiles, como artículos en el blog, e-books o vídeos que respondan a los problemas de los clientes potenciales, haciéndonos visibles en los motores de búsqueda y compartiéndolos en las redes sociales. Se trata de generar mucho tráfico para llegar al buyer persona (entender sus búsquedas, en qué redes sociales está, cómo se mueve y qué blogs lee).
- Conversión: consiste en convertir ese tráfico en leads, es decir, transformar en oportunidades de venta el tráfico que se dirige hacia esos contenidos, generando material valioso y potenciando las llamadas a la acción.
- Cerrar: se trata de cultivar un cliente hasta que esté listo para recibir una oferta o una demo.
- Fidelizar: aprovechar el potencial del cliente actual para captar más oportunidades de venta y promocionar la marca, actuando como evangelizadores o impulsores de nuestra enseña.
El blogging va a ser la máquina de atracción para que una propuesta digital llegue a su público potencial y la posicione en su top of the mind. Según HubSpot, los blogs que publican a diario consiguen cinco veces más tráfico que los que lo hacen una vez a la semana o menos y, una vez que acumulamos 51 posts, el tráfico aumenta hasta el 53 %, se triplica con los 100 posts y, al llegar a 200, se multiplica por 4,5. Por esta razón, es vital la planificación, la orientación al buyer, así como la promoción y la velocidad a la hora de escribir.
Para la creación de contenidos hay que tener en cuenta que el 81 % del material que se consume en la web es audiovisual y el vídeo es el formato que más se utiliza, con un 115 % de posibilidad mayor de reservas o clics, frente al 89 % conseguido con el uso de testimonios. También la infografía funciona, porque lo que parece claro es que las personas tienden a leer cada vez menos.
Como vemos, toda la estrategia del Inbound Marketing se dirige a enamorar al consumidor sin ser intrusivo y se puede llevar a cabo con muchos menos recursos y conseguir muy buenos resultados. Como afirma Guy Kawasaki, “Si tienes más dinero que cerebro, céntrate en el Outbound Marketing, pero, si es al contrario, apuesta por el Inbound Marketing”.
© IE Insights.
