María Eizaguirre: La personalización y la creación de contenidos son un tópico. ¿Qué ocurre cuando el cliente es una persona artificial?
Penny Wilson: En ese caso, sabemos menos sobre quién es el individuo, pero más sobre cómo se comporta, lo que nos lleva a conocer más sus intereses. No sabemos si se trata de un robot, pero podemos mostrarle aquello en lo que está interesado por su comportamiento digital. La privacidad es más significativa y la personalización será más consentida. Se podrá decir si se está o no de acuerdo con que yo sepa algunas cosas sobre ti para poder entregarte lo que te interesa. Si te gusta quien ha hecho este jersey, podrías estar de acuerdo en que sepa qué talla y color te interesan para que pueda personalizarlo para ti. En otros casos, puede que no quieras que tenga tanta información tuya, pero me puedo basar en tu comportamiento digital para acercarme a tus intereses.
María Eizaguirre: Ante esta tendencia, ¿hay clientes en Hootsuite que ya respondan a este tipo de personalización?
Penny Wilson: Todavía no. Empoderamos a nuestros clientes para que ofrezcan la misma transparencia a sus propios consumidores. Todos quieren saber de qué tipo de información dispones sobre ellos. Pueden entenderlo y decidir si quieren cambiarlo. No obstante, ahora no es el caso; no mantenemos información de los clientes de forma directa.
María Eizaguirre: ¿Y hay algo que os gustaría anticipar de los clientes para poder tener diferentes segmentos de comportamiento con los que poder trabajar?
Penny Wilson: Creo que así es como acabas personalizando algo y pronto descubres si las personas están o no interesadas en lo que les ofreces. Eso cambia la forma en la que creas contenido. Puede que ahora publiques un contenido en Internet, pero en el mundo del mañana tendrás que descomponerlo en piezas pequeñas que se unirán automáticamente para entregarse de acuerdo con lo que esté buscando cada persona.
Pronto descubres si las personas están o no interesadas en lo que les ofreces. Eso cambia la forma en la que creas contenido.
María Eizaguirre: ¿El contenido es distinto?
Penny Wilson: Estamos cambiando la idea del storytelling al story-living. En el mundo del márketing en particular, tendremos que aprender a estar más cómodos con ello. La gente se mueve por más canales de mensajería, más historias, y tendremos que seguir su espontaneidad sin sentirnos fuera de lugar.
María Eizaguirre: ¿Se busca ser auténtico?
Penny Wilson: Sí. Es un terreno en el que la gente todavía no está muy a gusto. Puedes tener conversaciones interesantes que no están en la misma línea que tu historia y tienes que encontrar la forma de ser honesto. Si no lo eres y se hace público, es difícil recuperarse. Si cometes un error, hay que admitirlo y es importante que sea lo antes posible. Las organizaciones siguen queriendo compartir sus propias historias a su manera. Algunas son controvertidas. Nike es un buen ejemplo con una de sus recientes campañas y se llevó muchos varapalos por eso, pero defendió aquello en lo que creía. Este comportamiento se ve cada vez más a menudo y hay una especie de expectación por parte de la gente. Es algo que atañe a las marcas y también a los influencers. Ellos también tienen que ser auténticos.
María Eizaguirre: ¿Qué ocurre con los influencers que ni siquiera consumen tu marca ni están interesados en ella?
Penny Wilson: Realmente no tengo una opinión sobre ello. Creo que eso lo decide la firma, pero no es algo que recomendaría, francamente. En el caso de un influencer menor de edad que trabajara con una marca de bebidas alcohólicas, por ejemplo, estaría abierta al hecho de que tiene menos de 18 años y ya está influyendo en una comunidad. No obstante, la gente no está siendo real. Se la está pagando para vender. El reto está en ser realmente un influencer, en lugar de alguien a quien se paga por influir.
María Eizaguirre: ¿Cuáles consideras que son los retos a los que se enfrenta Internet en el futuro?
Penny Wilson: La gente necesita herramientas para desenvolverse. Muchos tienen miedo de las redes sociales y de cometer algún error. Hay que asegurarse de que se sientan seguros. Los que están a cargo de las redes en las organizaciones, así como los que trabajan en el departamento de márketing, pueden ser un excelente transmisor para el resto de la organización y ofrecer las herramientas y estrategias adecuadas. Por eso pienso que su trabajo está teniendo cada vez más relevancia en las empresas.
El reto está en ser realmente un ‘influencer’, en lugar de alguien a quien se paga por influir.
María Eizaguirre: ¿En qué medida las redes sociales forman parte de la reputación de una empresa?
Penny Wilson: Los involucrados en el márketing son cada vez más responsables de la experiencia del consumidor. Gracias a que están cómodos en ese mundo digital, ayudan a cambiar la percepción de la organización. El desafío está todavía en los resultados reales. Es importante definir aquello que quieres conseguir. Hay que tratar de acercar tu actividad en las redes sociales a esos objetivos que te has propuesto. Los “me gusta” y los retuits son bonitos, pero no muestran un impacto real.
María Eizaguirre: ¿Cómo crees que evolucionará en el futuro el márketing y su uso de Internet y las redes sociales, especialmente en el ámbito empresarial?
Penny Wilson: Siempre hay cambios; lo veo en los negocios. Muchas veces los millennials no utilizan el móvil como tal; solo acceden a las redes sociales. Y quién sabe qué pasará con las nuevas generaciones que vendrán para adentrarse en el mundo de los negocios. Los jóvenes ni siquiera ven la televisión. Lo tienen todo en sus dispositivos móviles, mientras que yo no podría siquiera pensar en ver una película en un teléfono. Quiero la gran pantalla.
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