Tras varios años de crecimiento a doble dígito, la industria del lujo se ha ralentizado, mostrando señales de agotamiento. El primer factor ha sido el incremento de la superficie comercial, con aperturas de nuevas tiendas, en un inicio, para pasar hace unos cinco o seis años a limitar el número total de puntos de venta y crecer en superficie a través de tiendas más grandes. Las denominadas megabrands, como LV o Gucci, han rondado las quinientas tiendas en el mundo sin superar nunca este umbral para evitar hacer demasiado visible la marca y evitar su banalización. Se ha crecido cerrando tiendas pequeñas y abriendo otras mucho más grandes.
Esto ha supuesto una importante inversión que afecta a los resultados de varios años sobre todo cuando el incremento de ventas por metro cuadrado no acompaña. El aumento de precio también ha servido para hacer crecer la cifra de negocio. Muchos modelos icónicos de las grandes marcas han más que duplicado su precio en los últimos diez años sin que el volumen de ventas se haya visto afectado. Esto hace que el crecimiento like for like de las marcas a tiendas constantes haya sido vía precios y no vía volumen o metros cuadrados constantes.
Del mismo modo, el tipo de cambio también ha ayudado a incrementar la cifra de negocio. La depreciación del euro de los últimos años en más de un 20 % ha impulsado las ventas y los beneficios de las marcas de lujo al estar sus cuentas en euros y la mayoría de sus ingresos en mercados ligados al dólar. En último lugar, los clientes chinos parecen haber alcanzado el grado de madurez en su nivel de compra, por lo que no se puede confiar tanto en ellos para futuros crecimientos, más cuando no hay otro mercado que pueda tomar el relevo. Así, parece que todavía es pronto para la India.
Internet hace mucho más difícil mantener la imagen de escasez y exclusividad que alimenta el deseo del lujo.
Y también Internet
Como se puede ver, estos factores de crecimiento no son sostenibles en el tiempo; además, a ellos se unen los retos de la aplicación de las herramientas que brinda Internet a la industria del lujo. Internet hace mucho más difícil mantener la imagen de escasez y exclusividad que alimenta el deseo del lujo. Ahora todo es instantáneo y ubicuo; las barreras del espacio y el tiempo han desaparecido.
Esto lleva a los directivos del lujo a tener una doble preocupación. A corto plazo, mantener un crecimiento que justifique las altísimas valoraciones que tienen todas las marcas cotizadas y, de una forma recurrente en los últimos años, integrar de forma adecuada todas las herramientas de Internet en su modelo de negocio.
Del mismo modo, Internet ha dado una gran oportunidad para que aparezcan nuevas marcas en esta industria. La inmediatez y la ubicuidad han hecho que las barreras de entrada antes existentes se hayan diluido, lo que también debe ser motivo de atención.
Así, las nuevas marcas tienen la posibilidad de competir estableciendo sus nuevas reglas. Por un lado, pueden manejar el tiempo de una forma diferente. Ya no deben ajustarse a los rígidos y largos calendarios de los desfiles. Se puede hacer fast luxury y abrazar el see now, buy now para captar a los nuevos clientes sin romper con las tradiciones. Incluso, las colecciones cápsula son una manera de dar la dosis adecuada de novedad sin saturar ni reducir el deseo.
Asimismo, se aprovechan del e-commerce para vender al cliente. Ya no se necesita a los pocos multimarca físicos que quedan con un volumen relevante. De hecho, este canal ha migrado también al lado digital con la creación de varios e-marketplaces como YNAP o Farfetch. Así, las nuevas marcas explotan cada vez más modelos on-line directos al cliente que, combinados con las redes sociales y la publicidad propia (own) y ganada (earn), permiten llevar el producto al cliente sin las grandes inversiones y gastos que supone una red capilar de tiendas. No hay que pagar traspasos, ni grandes reformas ni alquileres, convirtiendo estos gastos fijos en variables gracias a Internet. Igualmente, evitan el margen del multimarca, que en muchos casos puede llegar a ser mayor que el margen bruto que obtiene el propietario de la marca. Estos menores costes se pueden repercutir en un precio de venta menor con una calidad similar a la de las grandes marcas, construyendo una valiosa propuesta de valor al cliente basada en un margen bruto menor.
La menor renta disponible está llevando a una redefinición del concepto de lujo.
Nuevas generaciones
Las nuevas generaciones de clientes combinan varios factores que pueden favorecer la aparición de nuevas marcas de lujo. Por un lado, la menor renta disponible está llevando a una redefinición del concepto de lujo. Para los millennials y mucho más para la generación Z, la interpretación del lujo está sujeta a otros valores. Esta menor renta disponible en comparación con la de generaciones anteriores da la oportunidad a nuevas marcas con precios de entrada mucho más accesibles. Esta nueva definición nos va a llevar a la creación de nuevas categorías de lujo, dado que las nuevas marcas no tienen ninguna “vaca sagrada” que respetar. Incluso son capaces de crear un discurso mucho más auténtico cuando hablan de artesanía, al tiempo que su reducido volumen hace su storytelling mucho más creíble que el de las grandes marcas, con sus abultados volúmenes y márgenes.
Para terminar, su modelo de negocio disruptivo se apoya en Internet y en las redes sociales para capitalizar la publicidad propia y la ganada muy por encima de la pagada. Esta queda cada vez más reservada a las grandes marcas de lujo incumbentes. Los medios de comunicación tradicionales y las marcas de lujo han mantenido intereses comunes con los que han creado un entorno muy rentable para ambos que ahora se ve cuestionado por los nuevos modelos.
Sin embargo, Internet no solo ha dado cabida a estos nuevos modelos, sino que también ha acelerado y difundido otras posibles amenazas. El mercado de segunda mano ha llegado a todas las categorías del lujo. Llevaba ya mucho tiempo en los automóviles o los relojes y ahora muestra ya marketplaces como Vestiaire Collective, que ofrece a sus más de seis millones de clientes en todo el mundo artículos de lujo de segunda mano con certificado de originalidad. En Estados Unidos, el alquiler también ha llegado al mundo de los accesorios y PAP (prêt-à-porter) de lujo con plataformas como Rent the Runway. Ya no se busca poseer artículos de lujo, sino poder acceder a ellos, clave de la economía circular que ya comienza a crecer en la industria del lujo. De esta manera, las marcas incumbentes deberán valorar si entran en esta nueva forma de relacionarse con los productos y clientes o dejan que sean terceros los que lo hagan en nombre de sus marcas.
Ser omnicanal no es vender en todos los canales, sino ofrecer la misma experiencia al cliente a través de todos los puntos de contacto con la marca.
Sin perder su magia
Estas iniciativas hacen el lujo más accesible para la limitada renta de las nuevas generaciones sin perder su magia. Como ya están volviendo a hacer, las grandes marcas deben lanzar diseños de bolsos y otros accesorios con precios de entrada mucho más bajos que les permitan captar a este nuevo cliente.
En una época en la que todos hablamos de experiencias, otro reto de las marcas es integrar sus experiencias en todo el client journey, tanto en el canal físico como en el online, desde el momento en el que se empieza a seguir una marca en una red social hasta que, al cabo de varios años de la compra, se hace uso del servicio posventa. Ser omnicanal no es vender en todos los canales, sino ofrecer la misma experiencia al cliente a través de todos los puntos de contacto con la marca. Un reto mucho más sencillo para las nuevas marcas que nacen omnicanales y no deben afrontar ninguna transformación digital.
Sin duda, corren tiempos de cambio para la industria del lujo que ofrecen grandes oportunidades a las nuevas marcas que quieran desarrollarse en este apasionante sector.
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