Para alcanzar el reto crucial del revenue management de optimizar al máximo los beneficios a través de la gestión de la disponibilidad y del precio del producto turístico, es indispensable comprender en profundidad los mecanismos de distribución digital y de trazabilidad de esos servicios, dentro de una estrategia bien definida. La distribución offline clásica la conocemos, pero ahora estamos inmersos en un nuevo escenario online que es un factor clave. Está claro que cada vez menos clientes van a desplazarse físicamente a una agencia de viajes para comprar un billete de avión o de tren o una reserva de hotel. Sin embargo, también quiero reseñar que, aunque la distribución digital está creciendo de una manera exponencial, la tradicional offline va a tener siempre su nicho.
Entre los elementos que impactan directamente en la distribución digital destaca la paridad de precios, algo que pienso que no existe porque, si fuera una realidad, no habría comparadores de precios como TripAdvisor, Trivago, Kayak, etc. Hablemos más bien de concordancia, de coherencia de precios y de producto. Esta tendencia ya es clara en Europa, donde algunos países han puesto en marcha sus propias medidas para liberalizar el mercado de las tarifas hoteleras. Es el caso de Francia, donde la ley Macron elimina desde 2015 las cláusulas de paridad de los contratos entre los hoteleros y las agencias de viajes online.
Otro de los campos que se han visto influidos por la distribución digital es el de la reputación online. El cliente está dispuesto a pagar más dinero por algo que considera mejor; da igual el producto o servicio. Esta reputación online, que apenas tiene quince años, actúa sobre el pricing o fijación de tarifas, así como sobre el revenue management de los productos turísticos, y no hay duda de que se trata de un objetivo claramente económico para las empresas que interviene de manera decisiva sobre la demanda de un servicio o destino, así como sobre el precio que el cliente está dispuesto a pagar por él.
Por esta razón, una de las mejores inversiones económicas para cualquier producto es la inversión en la mejora de su reputación online. La visibilidad directa que se obtiene a través de TripAdvisor de un producto, un hotel o un restaurante por estar entre los mejores de su ciudad se refleja directamente en la cuenta de resultados. Y el revenue management sabe que ese impacto va a ser uno de los factores clave para mejorar el precio medio o la ocupación del producto del que se trate. Podemos compartir los criterios de posicionamiento y valoración o no, pero es un hecho su influencia a la hora de fijar los precios de venta. Es exactamente igual que cualquier otro producto de consumo.
La distribución digital va a crecer de una manera exponencial, pero la tradicional ‘offline’ va a tener siempre su nicho.
El peso del ‘big data’
El big data también impacta en la distribución digital y es un elemento esencial del revenue management actual. La distribución online ha creado la posibilidad obtener un volumen inmenso de datos del cliente a través de las herramientas de análisis digital, algo que proporciona información muy valiosa destinada a conseguir una segmentación más precisa para conseguir una mejor personalización y para ofertar el producto exacto que demanda el usuario. Prueba de ello es que, si compramos un billete de avión a Roma, hay compañías que adquieren esa información para vendérsela a terceros y, en menos de un segundo, mis datos han sido procesados y durante mi siguiente navegación por la Red voy a tener impactos de productos relacionados con el billete de avión que he comprado: opciones de hoteles, alquiler de coches, etc.
El revenue management está orientado hacia la maximización de los beneficios en lugar de hacia el incremento de las ventas. Se trata de un profit management que tiene en cuenta la rentabilidad de las acciones realizadas y su impacto final en la cuenta de resultados.
No se trata de vender por vender, sino para ganar más dinero. El revenue management determina que, cuando se toma una decisión a través de los distintos canales digitales de distribución, cuando se ejecutan acciones, el objetivo es mejorar la cuenta de resultados, no facturar más. El propósito no es llenar todas las habitaciones o vender toda la flota, sino ganar más dinero al final del día. Y para eso es necesario conocer en profundidad los mecanismos de la distribución digital. En caso contrario, se producirá una canibalización de esas reservas por parte de ciertos distribuidores que sí dominan el canal digital. Y no solo a nivel tecnológico, sino también a nivel de conocimiento y estrategia.
Ante esta realidad, el revenue management debe ser también un experto en distribución digital y conocer cómo funciona. Por lo general, los hoteles o los propietarios de producto final tienen una diferencia de conocimiento abismal en este campo en comparación con los distribuidores. Además, es curioso que en la industria hotelera se produzca algo que no sucede en otros sectores: la pérdida de trazabilidad de los productos. Es impensable que una multinacional como Mercedes no sepa quién le vende los coches o que Apple tenga un distribuidor que le pida miles de iPhones, pero que no le informe sobre dónde los va a vender ni a qué precio. En cambio, en la industria turística y hotelera nos vemos ante esas situaciones. En muchos casos, el hotelero no sabe quién está vendiendo sus habitaciones, cómo fija los precios, quién está modificando sus márgenes… Esta realidad está originando un escenario muy diferente al de hace quince años.
El ‘revenue management’ está orientado hacia la maximización de los beneficios en lugar de hacia el incremento de las ventas.
Búsquedas y reservas
La distribución digital simplifica las búsquedas y los procesos de reservas, al tiempo que su carácter multidispositivo aumenta la visibilidad del producto, haciendo que la demanda potencial crezca de manera exponencial. El cliente no puede comprar lo que no puede encontrar. Como dato, sabemos que, en el año 2015, el 64 % de las búsquedas de vuelos en la Red se realizaron por ordenador; el 7 %, con tablets; y el 29 %, por medio de smartphones. En el caso de la contratación de hoteles, el mayor porcentaje fue para el móvil (53 %), seguido del ordenador (39 %), mientras que en el caso de los coches el primer puesto lo ocupó el ordenador (56 %) y el segundo el móvil (37 %).
Por otro lado, la presencia en los principales distribuidores de un producto turístico crea un efecto de venta rebote en otros canales. Del inicial look online y book ofline hemos pasado a que la distribución digital aumente de manera exponencial la visibilidad de un producto, consiguiendo llegar a muchos más consumidores potenciales e influyendo sobre la demanda posible y, por tanto, en las ventas. Podemos decir, y cada vez de manera más rotunda, que lo que no está en la Web simplemente no existe.
Sin embargo, quizá uno de los mayores retos para la industria turística es comprender cómo funciona la distribución digital y buscar el equilibrio entre la venta online directa y la venta a través de distribuidores. Esta será probablemente una de las asignaturas pendientes más importantes de la industria hotelera en particular: comprender las implicaciones en la rentabilidad que conlleva un inadecuado channel mix.
Conocer el impacto de la distribución digital en la rentabilidad, quién revende, cuáles son los costes, cómo vende o conceptos tan sencillos como la afiliación son puntos vitales que muchas veces se desconocen. Esto no se produce solo con los hoteles o negocios pequeños, sino que también se dan casos en los que una compañía como Iberia descubre que una web está vendiendo sus productos incumpliendo su política comercial. Hay que comprender que el márketing digital, la distribución digital, el revenue management y la comercialización son círculos que convergen en una parte y que tienen que estar interconectados. Ya no son elementos distintos; si no están unidos, vamos a perder oportunidades de mejora. El revenue manager lo tiene que conocer y gestionar, para así poder tomar decisiones correctas.
El ‘revenue management’ y el márketing digital han ido evolucionando de manera vertiginosa y, aunque esto no ocurra siempre, debe existir una relación muy estrecha entre ambos.
Distribución estratégica
El objetivo de la distribución estratégica es llegar al cliente adecuado con el servicio que necesita en el momento preciso. El revenue management debe incorporar en el ámbito estratégico el impacto de las distintas acciones que puede realizar a la hora de potenciar su distribución digital. Necesita comprender y analizar la realidad online para poder optimizar los resultados. Existen claras sinergias que deben ser automatizadas con herramientas de análisis para crear unos procesos claros y definidos que permitan aplicar las tácticas correctas para alcanzar los fines estratégicos planteados.
Comprender los mecanismos de distribución es quizá el reto más importante. Antes veíamos el revenue management como una asignatura independiente. Por un lado, los revenue realizaban cálculos de demanda y proyecciones, sus estrategias por precios, mientras que, por otro, el departamento comercial se centraba en vender. A esa realidad se sumaba el equipo de márketing con la marca, en departamentos que no tenían conexión. Esto ya no es así. El revenue management y el márketing digital han ido evolucionando de manera vertiginosa y, aunque esto no ocurra siempre, debe existir una relación muy estrecha entre ambos. Cuando no existe una compenetración, las sinergias se desperdician y la demanda generada por las acciones de márketing se puede perder, malgastando recursos y oportunidades de venta. Los dos comparten objetivos y su interacción puede y debe generar resultados positivos a largo plazo.
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