Como dice Jeff Bezos, “es imposible imaginar un futuro en el que aparezca un cliente y diga: ‘Jeff, amo Amazon. Solo desearía que los precios fueran un poco más altos’ o ‘Amo Amazon. Solo desearía que tu servicio de entrega fuera un poco más lento’. Imposible”.
Incluso en tiempos de incertidumbre –especialmente en tiempos de incertidumbre–, los principios inmutables de nuestro trabajo y el valor que crea para las personas a las que servimos nos ayudarán a encontrar el camino a seguir, tanto a las empresas como a los responsables de márketing, que estamos navegando por estrategias y tácticas para nuestras organizaciones. De hecho, al mirar a nuestro alrededor, vemos cinco reglas probadas de márketing que las marcas y las empresas están reforzando a medida que confirman su relevancia en esta realidad alterada.
Reforzamiento de la confianza en la marca
¿En qué supermercado pensó comprar o realizar su pedido cuando el confinamiento hizo escasear los alimentos frescos? ¿En qué marca de desinfectante confió para sentirte seguro? En tiempos difíciles, es poco probable que los consumidores y las empresas experimenten. Por el contrario, suelen recurrir a patrones que les son familiares en los períodos de estabilidad, lo que los lleva a confiar en las marcas de siempre. Además, si esas marcas lo dan todo en un momento en el que realmente se las necesita, esa confianza se ve profundamente reforzada. La forma en la que Amazon lo está haciendo es un buen ejemplo. Amazon rápidamente priorizó el almacenamiento y la entrega de productos esenciales para el hogar, suministros médicos y otros productos críticos. Cerraron temporalmente sus tiendas Amazon Books, Amazon 4-star y Amazon Pop Up al no dedicarse a estos productos imprescindibles. Para las marcas B2B, este es el momento de invertir en un márketing personalizado y satisfacer las cambiantes necesidades de los clientes atrapados en el devenir actual.
Vemos cinco reglas probadas de márketing que las marcas y las empresas están reforzando a medida que confirman su relevancia en esta realidad alterada.
Poder del contacto humano, incluso si es virtual
Prosperamos conociendo gente, conectando y construyendo relaciones. Es una necesidad primaria. Y ahora estamos obligados a trabajar con nuestros dispositivos, nuestras aplicaciones, nuestra empatía y nuestro ingenio para repensar el tipo de contacto significativo que podemos seguir generando. Las marcas, grandes y pequeñas, están poniendo el foco en esto al facilitar ese toque humano, a pesar incluso de las limitaciones del momento. Marcas como Walmart, Target y Walgreens, que han permanecido abiertas incluso durante el pico del confinamiento, han reservado horas específicas de compra para las personas de edad avanzada o vulnerables con dificultades para adquirir productos que escaseaban en las estanterías debido al pánico generado. En los primeros días de la pandemia, artistas como el maestro de violonchelo Yo-Yo Ma comenzaron a ofrecer conciertos en directo todos los días para una audiencia online que se mantenía absorta. Emprendedores y líderes de negocio prestan su tiempo para escuchar propuestas de startup. Los instructores de yoga imparten clases gratuitas online. Numerosas empresas transmiten seminarios web gratuitos. Al igual que muchas otras compañías de tecnología, Infosys también está habilitando la educación online para que los escolares de Estados Unidos continúen aprendiendo desde casa. Sin lugar a dudas, nuestro mundo de conexiones principalmente digitales se ha enriquecido infinitamente en los últimos tiempos.
Para las marcas B2B, este es el momento de invertir en un márketing personalizado y satisfacer las cambiantes necesidades de los clientes atrapados en el devenir actual.
Hacer el bien nunca pasa de moda
Estas marcas no son nuevas. La crisis es solo otro momento para demostrar su buen hacer habitual. Estos son algunos ejemplos que vienen a la mente. La marca de moda Christina Karin ha cerrado sus tiendas para dedicarse a coser mascarillas para los hospitales locales. LinkedIn ha abierto de forma gratuita algunos de sus cursos formativos. El seguro AllState, conocido por su publicidad “en buenas manos”, ha anunciado un plan especial para las pólizas de automóviles y del hogar con la opción de retrasar el pago de dos primas consecutivas sin penalización. Por su parte, Infosys, está trabajando con los responsables políticos, en varios lugares del mundo, para aprovechar las tecnologías inteligentes en el rastreo de nodos de alto riesgo que permita predecir y aplanar la curva de infección.
El discurso del CFO: ROI versus KPI
Los vendedores más hábiles saben que las inversiones agresivas en márketing son poco probables en momentos de ajuste. De forma experta, conectan las aspiraciones de marca con un retorno significativo para el negocio que los líderes puedan apreciar. Esto no solo crea credibilidad a corto plazo para el márketing, sino que también sirve para proteger la ecuación de valor de la función a futuro, al tiempo que reduce los obstáculos para las inversiones de marca a largo plazo.
Como dice esta cita, “las grandes ocasiones no hacen héroes ni cobardes; simplemente los sacan a la luz”. Y los clientes podrán decirlo. Tenemos la esperanza de que para la mayoría de nosotros será eminentemente bueno.
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