Las teorías económicas a veces chocan con el plano ético. Este es el caso de una pandemia, que exige mejores prácticas en la fijación de precios de bienes esenciales para la población de todo el mundo. Echemos una mirada a la realidad que se produce y consideremos las posibles consecuencias a corto, medio y largo plazo.
La economía básica sugiere que las fuerzas de la oferta y la demanda determinan el precio, de forma que, cuando la demanda aumenta con relación a la oferta, los precios suben. Del mismo modo, un principio central del márketing determina que la fijación del precio debe “captar el valor”; es decir, determinar primero el valor de la oferta para el cliente, traducirlo en disposición a pagar y fijar el precio en consecuencia.
Si estas prácticas son excelentes en condiciones normales y ayudan a mantener en funcionamiento una economía saludable, en circunstancias extremas pueden ser altamente problemáticas.
Una pandemia como la del COVID-19 es una situación extrema que influye en diferentes sectores de manera muy distinta. Mientras que una buena parte de la actividad económica sufre, otra parece beneficiarse enormemente de la crisis. Los servicios de mensajería, por ejemplo, reciben una demanda mucho mayor, al estar prácticamente anulada la compra en los establecimientos físicos. Los fabricantes de cámaras web se enfrentan a una situación positiva similar, ya que sus productos pasan a ser una parte esencial de la comunicación cotidiana. En la misma línea, los proveedores de equipos de atención médica ven dispararse la demanda de sus productos.
Mientras que una buena parte de la actividad económica sufre, otra parece beneficiarse enormemente de la crisis.
La aplicación
En un esfuerzo por fijar el precio “según el manual” utilizando los principios descritos anteriormente, estos sectores elevan sus precios en respuesta a la creciente demanda causada por los bloqueos de la pandemia. Los grandes actores en los servicios de mensajería, como FedEx y DHL, aumentan sus precios al agregar en algunos servicios un “recargo por situación de emergencia”. Del mismo modo, los precios de muchas cámaras web alcanzan su punto más alto. El gráfico inferior, generado utilizando Camelcamelcamel.com, muestra un ejemplo representativo de los cambios de precios a lo largo del tiempo de una cámara web Logitech vendida por Amazon.co.uk.
En esta misma situación, quizá lo más sorprendente es que los fabricantes de respiradores en Estados Unidos han llegado a vender en subasta sus productos al mejor postor, lo que da como resultado graves ineficiencias de mercado. Más preocupante aún es que los respiradores no se venden necesariamente al estado u hospital que más los necesita, sino al que puede pagar el precio más alto, lo que conlleva la pérdida de vidas humanas.
El problema
Sin entrar en el aspecto ético de las prácticas mencionadas, hay que resaltar los efectos comerciales negativos a largo plazo. Aunque el aumento de precio incrementa, sin duda, la rentabilidad inmediata, el impacto a largo plazo de esta decisión es más dudoso. Los clientes hoy ya no se fijan en una única transacción, sino que dan más importancia al establecimiento de una relación duradera con las marcas y las empresas. La complejidad de las ofertas disponibles es cada vez mayor, por lo que prefieren simplificar algunas de sus decisiones confiando en las marcas como socios de confianza.
No obstante, como en cualquier relación, la “pareja” debe ser respetuosa y aumentar los precios cuando el otro más lo necesita no se percibirá de esta forma. La lealtad de los clientes a la relación se verá legítimamente perturbada si la marca asociada sirve egoístamente a sus propios intereses aumentando los precios precisamente cuando más se necesita. Cuando termine la crisis, muchos clientes responderán a esta “traición” sopesando la posibilidad de separarse.
Aunque el aumento de precio probablemente tenga un impacto positivo en la rentabilidad inmediata, puede dañar la imagen de una marca a largo plazo.
Mejores prácticas
La otra cara de este dilema crea una oportunidad. Los clientes apreciarán las marcas que los respaldan en los momentos difíciles y las querrán como socios, al igual que se aprecia a un amigo que ofrece su apoyo cuando se le necesita. Por tanto, este puede ser un momento idóneo para que las marcas emprendan acciones específicas de responsabilidad social corporativa, que deben situarse lo más cercanas posible a la oferta de la marca. Por ejemplo, Uber Eats decidió renunciar a algunas tarifas de entrega durante la pandemia, a pesar de que las personas que están obligadas a quedarse en casa pueden pedir comida con más frecuencia. Acciones como esta tienen múltiples impactos positivos. Primero, muestran que la marca es un ciudadano bueno y solícito. En segundo lugar, transmiten una imagen de marca que comprende las necesidades del cliente y, por tanto, puede ser un buen socio. Tercero, dan al cliente la oportunidad de probar el servicio de manera positiva: una primera cita ideal.
En resumen, aumentar el precio cuando los clientes necesitan algo desesperadamente puede no ser una gran idea. Puede haber buenas razones para hacerlo (por ejemplo, aumento de costes, pérdida de oportunidad de obtener rentabilidad, etc.), pero puede que no sean suficientemente buenas desde la perspectiva de las necesidades de los clientes. Aunque el aumento de precio probablemente tenga un impacto positivo en la rentabilidad inmediata, puede dañar la imagen de una marca a largo plazo.
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