La comunicación es, quizá, el ámbito con más impacto de la digitalización, especialmente en el terreno del márketing y la publicidad. Los medios y los métodos cambian ante una globalización palpable desde la visión de las marcas. El territorio del branding es un coto de caza cerrado para los halcones peregrinos, los animales más veloces de la tierra, según algunas estadísticas. Este cambio cultural queda refrendado por el aumento de las inversiones en campañas en los medios digitales en las últimas décadas. Si anteriormente la televisión era el gran escaparate para lanzar mensajes, la llegada de Internet cambió las normas por completo y terminó por configurar un cliente multiconectado y sobreinformado. De este modo, la clásica teoría de las cuatro “P” del márketing (product, price, place, promotion) queda incompleta y obsoleta en esta avalancha tecnológica. Ahora, la “P” más importante son las personas.
El nuevo ‘marketing mix’
Los departamentos o agencias dedicadas al márketing deben fijar su atención en primer lugar en las personas. Entender a la comunidad es el primer paso para dar a conocer un producto o servicio. Posteriormente, en cascada, se añaden procesos dedicados a las ventas y servicios al cliente, sin olvidar un concepto que ha adquirido una gran relevancia en esta nueva etapa: la implicación de los consumidores, el engagement.
El crecimiento de las ventas de wearables (o dispositivos ponibles) es solo un indicador más que revela el alto grado de uso que tienen los dispositivos móviles en la sociedad y la enorme cantidad de información que se maneja desde cualquier lugar y en cualquier momento. Entender ese grado de dependencia y uso de estos nuevos gadgets entre los consumidores es el primer paso para salir victorioso en la dura batalla del márketing. Asumir la cultura digital es sinónimo de entender al cliente.
La persona, en su término más amplio, es el centro de la estrategia actual en las empresas, lo que afecta de lleno a sus modelos de negocio.
La humanización de las empresas
El nuevo paradigma está generando además un cambio en las propias empresas, en el sentido de que estas han pasado a convertirse en centros de entendimiento del comportamiento humano. Esto amplía el abanico y ahora se estudia no solo a los clientes, sino también a los propios empleados y a la sociedad en general. La persona, en su término más amplio, es el centro de la estrategia actual en las empresas, lo que afecta de lleno a sus modelos de negocio.
De esta forma, los tres objetivos serán acomodar una estrategia que genere valor en el terreno social, buscar experiencias que satisfagan de una manera ininterrumpida a los consumidores y, al mismo tiempo, mantener una plantilla empoderada en un entorno de trabajo colaborativo. Estos tres pilares están íntimamente relacionados entre sí y serán los que respondan al reto de la transformación empresarial.
Partiendo de los empleados, lo que busca el márketing es llegar a implicar a estos grupos de interés. Ser embajadores de una marca o producto es la gran aspiración de cualquier departamento o entidad relacionada con esta disciplina. El engagement se podría resumir en cinco principios:
- Data-driven marketing, o cómo convertir el dato en conocimiento y este en rentabilidad. Se trata de crear relaciones basadas en mensajes de ida y vuelta y medir y analizar (prácticamente en tiempo real) ese tráfico de datos con la tecnología disponible.
- La comunidad crea confianza. Es cierto que la crítica de un consumidor es doce veces más fiable que los mensajes de las propias marcas. De hecho, la generación millennial pone por delante la opinión de los clientes antes que la de su propio círculo de amistades. La mayoría de los factores que influyen en una decisión de compra procede de los usuarios, no de las empresas. El márketing ha pasado del target a la comunidad.
- Compañías de media o entidades que trabajan como productoras de contenidos. La popular Lego, famosa por sus juguetes, ha conseguido que su producto sea también protagonista en el mundo del cine y los videojuegos.
- Creatividad en los canales de pago. Pensando en el consumidor como centro de la acción, el hecho de aportar más variedad y creatividad en los canales de pago generará un mayor engagement con la comunidad.
- Experiencias digitales que se integran en los propios productos. Un ejemplo que explica este principio es la acción desarrollada por la aerolínea KLM: esta habilitó en su web de reservas de asientos un sistema por el cual el usuario podría conocer al resto de los viajeros gracias a sus perfiles en las redes sociales. Fue una experiencia fallida, pero útil para profundizar en las experiencias digitales.
La mayoría de los factores que influyen en una decisión de compra procede de los usuarios, no de las empresas. El márketing ha pasado del ‘target’ a la comunidad.
El valor del fracaso
Al hilo de lo anterior, otro de los síntomas que darán una pista sobre si una entidad está adoptando con éxito esta cultura 2.0 será la concepción del fracaso. La estrategia del siglo pasado difiere de la actual por la pérdida del miedo al error. El nuevo mantra está orientado al ensayo; de hecho, en eso consiste la innovación: en la teoría de la prueba-error al menor coste posible (“Fail often, fail quick, fail cheap”). En este escenario, el tiempo invertido en la ejecución de planes y en la medición de su impacto es muy superior actualmente al del pasado. La estrategia se adapta a los resultados conseguidos en ese ejercicio de analítica.
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