La responsabilidad corporativa (RC) es una herramienta estratégica para las organizaciones que se podría definir de una manera muy sencilla: “hacer el bien haciéndolo bien”. Este básico enfoque difiere del de hace unos años, enfocado únicamente a generar beneficios, y ha terminado por integrarse en la actividad diaria de las empresas. La visión social es irrenunciable para ellas y, por este motivo, tan importante son los resultados económicos como la consecución de unos objetivos sociales.
Se habla ya de una empresa híbrida, que además debe satisfacer las demandas de un nuevo público: los millennials. Estos representan el futuro y constituyen una de las razones del auge de la RC, dadas sus aspiraciones y exigencias en todo lo relativo a la sostenibilidad y al componente social de la economía. La relación entre los millennials y una estrategia de RC cada vez más clara es evidente.
Acciones locales y relacionadas con el negocio principal
Así lo demuestra una investigación centrada en este axioma sobre el interés que suscitan en la generación millennial las distintas acciones de RC que llevan a cabo las organizaciones. La primera gran conclusión a la que se ha llegado es que las actividades que son cercanas desde el punto de vista geográfico captan más el interés de este colectivo. En segundo lugar, cabe destacar que las iniciativas más efectivas son aquellas que están relacionadas con el negocio principal de la organización.
Estos argumentos dejan ver que las nuevas generaciones de profesionales ven más cercanas y visibles todas las acciones sociales en un entorno más local y, si estas no se corresponden con el negocio principal, pueden ser percibidas como publicidad engañosa.
Las acciones locales de responsabilidad corporativa mejoran un 53,1 % la percepción del ‘employer branding’, mientras que las acciones asociadas al negocio principal lo hacen un 33,2 %.
Impacto positivo en el ‘employer branding’
Desde el punto de vista del employer branding (capacidad de las empresas de atraer y retener el mejor talento), el estudio revela que la disposición a trabajar en una compañía que diseña acciones relacionadas directamente con el negocio y más cercanas es mayor. En este sentido, la búsqueda y retención de talento para las empresas será, a priori, un proceso más sencillo con este tipo de prácticas, un asunto extraordinariamente importante en esta época, en la que el talento es el nuevo petróleo de las organizaciones.
Tras cerca de mil respuestas, la investigación concluye que las acciones locales de RC mejoran un 53,1 % la percepción del employer branding, mientras que las acciones asociadas al negocio principal lo hacen un 33,2 %. Si bien se dan diferencias en estos porcentajes, lo cierto que el efecto de ambos tipos de acciones es significativamente positivo y juntos maximizan el atractivo de una empresa en su condición de empleadora.
Coherencia en el ‘consumer branding’
Los resultados muestran también un cierto paralelismo con las inquietudes de los millennials como consumidores o clientes de una marca (consumer branding). Aunque en líneas generales el impacto de la RC es mayor para el employer branding, esta coherencia de resultados facilita enormemente la estrategia de las empresas, ya que una estrategia común basada en acciones locales y unidas al negocio refuerza a todas luces el valor de una marca en el mercado.
Añadido a lo anterior, el estudio mantiene que apenas hay diferencias de percepciones entre la pujante generación millennial y la generación X. De este modo, puede establecerse una fórmula única para atraer talento desde la estrategia de RC: acciones sociales cercanas tanto al individuo como al negocio principal de la empresa.
La única diferencia destacable entre ambos perfiles se ha detectado en el ámbito del consumo. En este caso, los millennials, quizá por la imagen de escépticos y demasiado realistas que proyectan, tienen una menor predisposición a pagar por productos y servicios procedentes de marcas que practican estrategias de RC.
Puede establecerse una fórmula única para atraer talento desde la estrategia de responsabilidad corporativa: acciones sociales cercanas tanto al individuo como al negocio principal de la empresa.
La responsabilidad corporativa en el modelo de negocio
Sea cual sea el perfil al que se dirige una marca, la relación de su imagen social con su rendimiento económico es clara. Contrastados los resultados en el employer branding y el consumer branding, dos variables críticas para el crecimiento empresarial hoy en día, el estudio refuerza el carácter estratégico de la RC, así como de todas las políticas relacionadas.
Estas conclusiones ponen también en relieve la evolución de la concepción de la RC. Si en el pasado este tipo de actividades se utilizaba como elemento defensivo para prevenir o reaccionar ante posibles crisis y conflictos, hoy la RC es parte intrínseca de la estrategia de negocio. No cabe duda de que, en esta estrategia, las finanzas, el componente social y el medioambiental deben ir de la mano.
Acerca de la investigación
- Se han obtenido cerca de mil respuestas válidas procedentes de perfiles de la generación millennial y la generación X.
- Se emplearon tres focus groups, con un total de 23 participantes de tres nacionalidades diferentes.
- Se estudiaron las acciones sociales de Coca-Cola European Partners y otras cuatro empresas líderes.
- El estudio al que hace referencia este artículo, elaborado con el objetivo de evaluar el impacto de diferentes acciones de RC en un activo intangible crítico para cada empresa: el employer branding entre los millennials, ha sido posible gracias a la colaboración entre Coca-Cola European Partners y la Fundación IE.
© IE Insights.
