La fidelización de los clientes se ha convertido hoy en día en uno de los objetivos prioritarios de las empresas. De ahí las expectativas creadas a partir de la puesta en marcha de la Cátedra de Fidelización Travel Club – IE como un proyecto de investigación aplicada y de difusión del conocimiento sobre la fidelización como elemento estratégico de la gestión comercial.
T. S.: ¿Qué papel desempeña la fidelización de clientes en la estrategia comercial de una empresa y, en concreto, en las empresas asociadas a Travel Club?
S. P.: El esfuerzo que una empresa debe hacer para fidelizar a sus clientes puede ser muy distinto en función de ciertas variables como su cuota, el crecimiento del mercado y su posicionamiento. Una empresa con baja cuota, en un mercado en crecimiento es razonable que ponga algo más de esfuerzo en captación que en fidelización. En el otro extremo, para empresas con una fuerte posición en el mercado y en un marco de bajo crecimiento, el esfuerzo debe ser mucho mayor en fidelización que en captación.
Las empresas asociadas a Travel Club hacen una fuerte apuesta por fidelizar a sus clientes y esta apuesta se refleja por completo en su estrategia comercial. La mayoría de estas empresas son líderes en su sector y se diferencian claramente de la competencia en la calidad de sus productos y en su servicio al cliente, atributos que los clientes valoran y son muy importantes para mantenerlos fieles. Completan su apuesta por la fidelización con su participación activa en el programa de fidelización líder en España, el cual resulta pieza clave en su estrategia comercial.
T. S.: ¿Qué pretende aportar la Cátedra de Fidelización Travel Club-IE para el entorno empresarial?
S. P.: Hemos impulsado la Cátedra de Fidelización Travel Club-IE con la idea de compartir con empresas de otros sectores, y en un ámbito más académico, nuestras propias experiencias en fidelización, contrastar los distintos sistemas de medición del retorno de la inversión en fidelización y mantenernos a la cabeza en innovación y en aplicar las nuevas tecnologías para poder seguir haciendo llegar a los clientes de nuestras empresas asociadas propuestas de valor que les mantengan satisfechos y fieles. El equipo de investigación de la cátedra se centrará en analizar el efecto de distintas acciones de retención y fidelización en el comportamiento del cliente, desarrollando modelos que permitan cuantificar el efecto de dichas acciones en los resultados de las empresas. La cátedra sienta un precedente en España en el estudio y divulgación de la rentabilidad de la fidelización que podrá ser utilizado por las empresas interesadas.
T. S.: ¿Hasta qué punto actualmente la crisis determina positiva o negativamente la fidelización de clientes?
S. P.: En tiempos de crisis es precisamente cuando más esfuerzos se deben hacer en cuidar a los clientes y mantenerlos fieles. Según una encuesta llevada a cabo por Forrester Research a finales de 2013, el 60 % de las empresas encuestadas decía que la fidelización era una prioridad estratégica y el 50 % indicaba que, a pesar de la crisis, había aumentado su presupuesto en fidelización en los últimos años.
En tiempos de crisis es precisamente cuando más esfuerzos se deben hacer en cuidar a los clientes y mantenerlos fieles.
T. S.: ¿De qué manera un buen programa de fidelización revierte en la cuenta de resultados de una compañía?
S. P.: El programa de fidelización no debe ser la única herramienta para fidelizar clientes, aunque sí la más importante. Las empresas asociadas a Travel Club son empresas líderes en su sector y ofrecen productos y servicios de calidad como punto de partida para poder fidelizarlos. Con esta base, un buen programa de fidelización puede ayudar de una forma definitiva a conocer mucho mejor al cliente y a diseñar ofertas e incentivos a medida de las necesidades de cada cliente. Y más allá, un buen programa de fidelización permite que la empresa establezca un vínculo duradero y rentable con sus clientes, que se traduce siempre en mejores resultados económicos.
T. S.: ¿En qué medida los programas de fidelización permiten modificar los hábitos de los clientes?
S. P.: Modificar los hábitos de compra de los clientes es un objetivo prioritario de todo programa de fidelización, pero conseguir este objetivo no es tan fácil como resulta enunciarlo. Para influir en el comportamiento de compra es necesario impactar al cliente con una propuesta de valor que sea interesante y oportuna. Para ello es necesario conocer al cliente y poder predecir su respuesta. Un buen programa de fidelización tiene una potente base de datos con millones de transacciones y la inteligencia necesaria para predecir comportamientos en función del estímulo. Cuando esto se hace bien se consigue que el cliente incremente su frecuencia de compra o su importe, pero, eso sí, en una ecuación que debe ser rentable para ambas partes.
T. S.: ¿En qué consiste una fidelización inteligente?
S. P.: Fidelización inteligente es la capacidad para mantener con el cliente una relación duradera en el tiempo basada en propuestas atractivas y adaptadas a los diversos perfiles y preferencias, y además hacer todo esto de forma rentable. Se trata de hacer propuestas convenientes y eficaces de forma personalizada, identificando los momentos adecuados, siendo capaz de mantener el interés y la vinculación. Travel Club pone la inteligencia del cliente al servicio de esta relación creando valor en los dos sentidos.
Para influir en el comportamiento de compra es necesario impactar al cliente con una propuesta de valor que sea interesante y oportuna.
T. S.: ¿Qué estrategias resultan más efectivas en dicha vinculación?
S. P.: Antes, el contacto con el cliente se limitaba al momento de la transacción. Hoy, con las nuevas tecnologías es más habitual contactar con el cliente antes, durante y después de la venta. La estrategia más acertada pasa por aprovechar cada contacto con el cliente, por el canal que sea, para crear y fortalecer el vínculo. Para ello es necesario en primer lugar establecer una comunicación multicanal (correo, página web, correo electrónico, redes sociales, teléfono, app móvil) y en segundo lugar hacer llegar por el canal adecuado, un mensaje relevante y oportuno, provocando su respuesta. El cliente agradece cada vez más el trato personalizado, la exclusividad y que le sorprendamos con algún detalle inesperado. No todos los clientes son iguales y la empresa puede decidir en cada momento cuánto invertir en cada tipo de cliente, de forma que los clientes más rentables tengan siempre argumentos para mantenerse fieles a la marca.
T. S.: ¿Qué consejo le daría a una empresa que esté implantando un programa de lealtad?
S. P.: Antes de nada, la felicitaría por apostar por lealtad. Creo que, en general, las empresas deben prestar más atención a fidelizar sus clientes de la que prestan actualmente. Y esto se consigue no solo definiendo una estrategia de fidelización, sino también incorporando dicha estrategia a los planes de acción de la compañía y destinando una parte del presupuesto a acciones concretas de fidelización y retención de clientes. Resulta habitual encontrar empresas que aseguran que el coste de captar un cliente es mucho mayor que el de retenerlo, pero después destinan todo su presupuesto de márketing a la captación de nuevos clientes.
Y para implantar un programa de fidelización mi consejo es que, si es una empresa líder, se una a Travel Club. Si tienes la oportunidad de incorporarte a un programa que cuenta con millones de socios, vas a poder dirigirte no solo a la base de datos de tus clientes, sino también a toda la base del programa, lo que aumenta tus posibilidades de contactar de forma eficaz con un mercado mucho más amplio. Además toda la infraestructura de hardware, todo el software y todo el conocimiento y saber hacer en inteligencia de clientes ya está montado y su eficacia está más que probada. Por último, un programa como Travel Club resulta mucho más eficiente en costes, puesto que el esfuerzo en el incentivo es compartido por todas las empresas asociadas. Es decir, el cliente obtiene el regalo o viaje mucho antes al sumar los puntos de todas las empresas asociadas al programa en las que compra.
Finalmente resaltaría que implantar un programa de fidelización nunca debe plantearse como una estrategia aislada, sino que debe estar totalmente coordinada con el resto de las acciones del plan de márketing. Y, eso sí, el avance en el conocimiento del cliente que nos permite un programa de fidelización bien diseñado puede convertirse en la piedra angular sobre la que gravite toda la estrategia comercial.
© IE Ideas.
