El márketing digital es ya una herramienta predictiva de primer orden que permite conocer con exactitud no solo los ingresos que generará un cliente en el futuro para así establecer una estrategia de negocio, sino también saber el beneficio obtenido de un determinado desembolso (ROI) en publicidad. La información ya está aquí, y el desafío real es acceder a ella y saltar el puente entre tecnología y gestión, lo que exige publicistas con capacidades y habilidades muy distintas a las actuales. El nuevo panorama está impulsando una progresiva transferencia hacia una inversión digital que tiene como claves de éxito la posibilidad de elegir el tipo de cliente aumentando la capacidad de compra, así como el control estricto de los resultados y con ello la rentabilidad de las campañas.
A pesar de esta realidad, la asignatura pendiente en los departamentos de publicidad es tanto la aplicación de un sistema de márketing centrado en el ROI que establezca un nexo causal entre estrategia y táctica basada en métricas operativas y concretas, como la evaluación del impacto de esta estrategia en el valor generado para la compañía. Un dato a tener en cuenta es que en el sector industrial, solo el 21 % de los directivos de márketing aseguran ser capaces de medir el ROI de sus operaciones comerciales y son escépticos sobre el concepto y su aplicación y relación causal con otros KPI (key performance indicators). Por su parte, Eric Schmidt, presidente ejecutivo de Google, destaca que el márketing corporativo es el último bastión del gasto irresponsable en la América corporativa.
Hacia nuevos modelos innovadores
Los departamentos de márketing están centrados en la mejora de los indicadores de eficacia, pero muchos de sus directivos reconocen que siguen basando el cálculo de sus presupuestos en criterios obsoletos, como el histórico del año anterior, el instinto o la intuición. También hay consenso al afirmar que estas herramientas convencionales darán paso progresivamente a otras centradas en la toma de decisiones apoyándose en previsiones calculadas con el análisis de un abanico de datos cada vez más amplio: el big data y el desafío de convertirlo en smart data.
En este contexto, un estudio de la empresa de desarrollo de software Ifbyphone muestra que las métricas más efectivas para calcular el ROI de la inversión publicitaria son los porcentajes de cierre (52 %), el coste por adquisición (51 %), el coste por lead (45 %) y el tamaño medio de la venta (40 %). El escollo está en que el cálculo para una inversión publicitaria tradicional como la televisión es difícil, y lo que no se mide no existe. Esta realidad ha permitido a la industria vivir con placidez durante bastante tiempo, pero actualmente hay alternativas y los presupuestos se miran con lupa.
En un momento en el que la crisis está dando paso a una situación de mayor estabilidad, parece claro que no volveremos a la situación anterior en un contexto en el que la revolución digital está cambiando de forma acelerada la forma en la que vivimos, trabajamos y consumimos. Cerca del 40 % de la tarta publicitaria está hoy en manos de los medios convencionales, principalmente de la televisión e Internet, con el 40 % y el 20 %, respectivamente. En un entorno de fuertes restricciones presupuestarias que son más agudas en corporaciones industriales, los departamentos de márketing de todo tipo de organizaciones han defendido su contribución a la creación de valor de la compañía. Según los datos de McKinsey, los gastos globales en publicidad superan el trillón de dólares y suponen entre el 1 % y el 2 % del PIB mundial.
En la industria, solo el 21 % de los directivos de márketing aseguran ser capaces de medir el ROI de sus operaciones comerciales.
El márketing digital y la optimización de recursos
Ante esta realidad, es cada vez más creciente la presión sobre los directivos de márketing para medir el verdadero valor añadido de las partidas asignadas a sus presupuestos. Tras la crisis, la optimización de recursos es clave y son cada vez más los CEO –y no los directores de publicidad o márketing– que se involucran en cómo se emplean estos fondos publicitarios y en su adjudicación. Los departamentos de publicidad están mejorando con rapidez los indicadores de eficacia para tener una guía objetiva desde la que impulsar el impacto del márketing y de la inversión publicitaria en sus sistemas de gestión.
El márketing digital permite aislar cuantitativamente cada paso dado hasta conseguir un cliente y monitorizar la rentabilidad que proporciona, los dos componentes clave del ROI. El punto de partida es generar tráfico y medir el coste de cada visita, y además el mundo digital nos muestra qué parte de este tráfico se ha convertido en leads y de dónde provienen los que se quedan en el camino. Así, es posible conocer la rentabilidad de una campaña casi al milímetro y en tiempo real, analizando todo tipo de datos, visitas, contactos o ventas. De esta forma se puede configurar un modelo de previsión, refinar inversiones y focalizarlas en generar un tráfico de mayor calidad, así como dedicar recursos específicos a impulsar leads para que se conviertan en ventas a través de ofertas segmentadas, buscando cross selling o reforzando la marca.
Se trata de centrarse en la rentabilidad, no solo en los ingresos, teniendo en cuenta los costes asociados. De esta forma, podemos ver desde una perspectiva transaccional los ingresos derivados del cliente o realizar un seguimiento de la relación con ese cliente en el tiempo, descubriendo si es rentable apostar por el negocio que pueda proporcionarnos en el futuro.
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