Operar tanto offline como online se ha convertido en un gran reto para la mayoría de las organizaciones, sobre todo si están enfocadas a la venta de productos. El márketing integrado –una combinación perfecta de las nuevas técnicas digitales y las herramientas tradicionales– se ha convertido en la estrategia idónea para dar respuesta a la necesidad de estar presente en ambos mundos de manera coherente y conveniente para los clientes hiperconectados de hoy en día. Se trata de diseñar la experiencia desde el punto de partida del viaje del consumidor. Este viaje, con diferentes paradas, presenta en cada una de ellas soluciones ajustadas a las necesidades físicas y psicológicas de los clientes y que, al mismo tiempo, cumplen los objetivos de negocio marcados por la empresa.
La primera de las paradas de este viaje del consumidor es la del conocimiento (en inglés, awareness). Su punto de partida es la marca, ya conocida (top of mind), con la que cuenta la empresa y que la gente recuerda sin necesidad de anuncios. Teniendo en cuenta que cada vez más consumidores dedican su tiempo a partes iguales a la compra online y offline, ¿cómo pueden las marcas favorecer esa retentiva y llegar a un amplio espectro?
La respuesta abarca múltiples posibilidades, desde los anuncios tradicionales en medios físicos, pasando por los banners, los anuncios sociales y la red de afiliados, hasta recurrir al influencer del día para que seduzca a más usuarios. Lo importante en esta etapa es enfocarse en la viralidad de nuestro contenido y el aumento de la tasa de clics (CTR), que hará que aumente la eficiencia de nuestra inversión en medios pagados. En este punto, la omnicanalidad adquiere sentido en la coherencia de nuestras campañas de cara al consumidor, de tal forma que no existan solapamientos, duplicaciones ni inconsistencias entre los productos, precios y ofertas que se le ofrecen en el canal online y los que se le ofrecen en el offline.
La siguiente parada de este viaje del consumidor es la evaluación. Se trata de ese momento en el que los consumidores comienzan a pensar por qué marca decidirse. El precio, las funcionalidades de producto, la urgencia o la conveniencia son factores importantes en este estadio. Hay que tener presente que el usuario distribuye información online activamente mediante sus opiniones y reseñas, un tipo de contenido que cada vez se consume más y tiene mayor influencia en la decisión de compra. Por tanto, para captar la atención del consumidor, las marcas están apostando por la creación de contenidos para distribuir a través de blogs, plataformas de vídeo o publicaciones, como un medio más para llegar a los usuarios. En la elaboración de estos contenidos es clave tener en cuenta el uso de técnicas de SEO para mejorar el posicionamiento en buscadores frente a nuestros competidores. Las buenas prácticas de Google, si bien poco transparentes y cambiantes, son accesibles para todos. Igualmente, deberemos mejorar el posicionamiento de nuestros contenidos en otros buscadores, como, por ejemplo, los empleados en redes sociales, marketplaces y foros.
Para captar la atención del consumidor, las marcas están apostando por la creación de contenidos para distribuir a través de blogs, plataformas de vídeo o publicaciones, como un medio más para llegar a los usuarios.
Experiencia de compra ‘online’ y ‘offline’
Tras el conocimiento de marca y su evaluación, la tercera parada en este viaje del consumidor es la compra en sí. Se la conoce como “primer momento de la verdad” para reflejar el cambio que se produce en la relación: de ser un usuario anónimo ahora pasa a ser un cliente conocido, adquiriendo un compromiso de la marca que ha sido seleccionada por encima de sus competidores. Siguiendo las premisas del márketing integrado, la experiencia de compra del usuario ha de ser igual de óptima en ambos canales, para lo cual será fundamental registrar todos los pasos del proceso y analizar los datos obtenidos mediante el uso de plataformas centralizadas. Estas permitirán hacer el seguimiento del viaje de cada uno de los consumidores individuales, saber quiénes son, qué compran y qué no, el porqué de sus comportamientos, etc. Sin duda, una información de valor para optimizar esa experiencia de compra y mejorar el viaje en sí.
En este punto, mientras que en el mundo digital todo queda medido y registrado apenas sin esfuerzo, para afianzar el proceso de compra en el mundo offline sería necesario un sistema de captación de datos en la tienda física. Por ejemplo, mediante la inclusión en el establecimiento de soluciones tecnológicas como probadores inteligentes, autoservicio o tabletas a disposición de los dependientes y los clientes, lo cual facilita la identificación y seguimiento del consumidor en la tienda. Como ejemplo de omnicanalidad, ha comenzado a utilizarse con gran acierto el llamado Click & Collect, una opción al alza teniendo en cuenta que el consumidor cada vez demanda una mayor inmediatez o la gratuidad de los gastos de envío. Este sería un claro ejemplo de integración y sinergia entre lo digital y lo físico, con la compra a través de una plataforma móvil y la recogida en una tienda física.
El viaje del consumidor discurre después por la fase de uso, o de experiencia de cliente per se, que determinará si el producto cumple con las expectativas generadas por el posicionamiento de las fases anteriores. Si no se obtuvieran los resultados deseados, el cliente recordaría su conocimiento de otras marcas y acudiría, por tanto, a la competencia. Las herramientas disponibles para fidelizarlo son varias y, entre ellas, los programas de CX (Customer Experience) y CRM son francamente útiles. De igual forma, mantenerse a disposición de los clientes, independientemente de su localización, y estar disponible las 24 horas del día los 365 días del año es una estrategia acertada, intentando automatizar aquellos procesos en los que no sea estrictamente necesaria la intervención de capital humano.
Resulta crucial asegurarse de que las inversiones realizadas hasta el momento en el viaje del consumidor tengan retorno y permitan retener al mayor número de clientes de alta rentabilidad y prescripción.
La importancia de la fidelidad
En este viaje del consumidor, la penúltima parada es la de la recompra. El objetivo radica en fomentar una compra recurrente de nuestra marca, de tal forma que el proceso de decisión sea automático, no consciente. Se trata del segundo momento de la verdad del consumidor: si está feliz, volverá a comprar y con ello aumentará su confianza en la marca, tanto como para recomendarla más adelante. Resulta crucial asegurarse de que las inversiones realizadas hasta el momento en el viaje del consumidor tengan retorno y permitan retener al mayor número de clientes de alta rentabilidad y prescripción. Es bien sabido que el coste de adquisición de un cliente nuevo puede ser varias veces el coste de retener a un cliente ya existente, debido al bajo coste de los canales que intervienen en esta fase (e-mail, SMS, página propia, aplicaciones, etc.). Sin embargo, con la explosión de canales se ha hecho más frecuente que los clientes tiendan a ser menos fieles y sea inevitable perder todos los días un porcentaje de nuestros clientes. Reducir ese porcentaje será, por tanto, la clave final de nuestros esfuerzos en márketing.
Para terminar el trayecto, el consumidor apuesta por la defensa o la prescripción de la marca. El último momento de la verdad. Es ese momento que se alcanza cuando el cliente recomienda por sí mismo el producto sin necesidad de que la marca lo empuje a hacerlo. Con ese gesto, el consumidor demuestra un último grado de confianza y compromiso con la marca al poner su mano en el fuego por ella y recomendarla. Internet y las redes sociales gozan de una posición de privilegio en esta parada, ya que un comentario online llegará a muchísimas más personas, si bien no debemos menoscabar la importancia del márketing boca-a-oreja. Siempre será recomendable un programa sistematizado de impulso a estas recomendaciones de nuestros clientes. Ellos son el mejor anuncio que una empresa jamás pueda publicar, una fuente de información independiente y autorizada que inspira mayor confianza. En este sentido, los correos electrónicos personalizados y las notificaciones en aplicaciones móviles son ejemplos de dos herramientas más que contribuyen a mantener la lealtad y la prescripción.
Cuanto mejor se perciba la marca al final de todo este proceso, mayor será la posibilidad de fidelizar a nuestros clientes y de que nos recomienden activamente, de tal manera que nuestras ventas aumentarán y nuestros costes de márketing disminuirán. En definitiva, el márketing integrado no es la única opción para ampliar el mercado, aunque sí un punto de encuentro necesario para la tan demandada omnicanalidad. Integrando los canales se alcanzan soluciones óptimas para generar las experiencias que buscan los consumidores y que, además, sean rentables para la marca.
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