La función de márketing, en su búsqueda de una mayor conexión y adaptación a un consumidor en continuo cambio y cada vez más exigente, considera hoy el márketing sensorial como una de las prioridades de su desempeño. Este mayor foco en el márketing sensorial se traduce en la consideración de los cinco sentidos con el fin de influir en la percepción, memoria y aprendizaje del consumidor para, a través de ellos, actuar sobre sus motivaciones, deseos y comportamiento. El objetivo es la creación de una experiencia sensorial que fortalezca el vínculo con el usuario en un proceso en el que, aunque con distinto peso, intervienen las dos partes del cerebro, la racional y la emocional, y en el que el componente inconsciente facilita decisiones y comportamientos automáticos basándose en experiencias pasadas a partir del aprendizaje que pudieran haber generado.
El desarrollo del márketing sensorial se produce como resultado de dos factores principales. El primero de ellos, el propio desarrollo de la investigación científica, enfocada en la neurociencia y su estrecha conexión con la función de márketing, al facilitar la comprensión de los procesos cerebrales relacionados con la percepción y la conducta, así como el papel que en ellas desempeñan la emoción y la razón. En segundo lugar, la propia evolución de los mercados, cada vez más competitivos y globales, en los que adquieren un creciente peso las marcas y su diferenciación y en los que el factor emocional es cada vez más determinante en el comportamiento de compra, más allá de los procesos racionales.
En consecuencia, se desarrollan tres ejes principales de actuación del márketing sensorial. El primero se centra en la creación de experiencias de compra y uso, en lo que se ha denominado “márketing sensorial de 360 grados”, con el fin de influir en todas las fases del comportamiento de compra. En segundo lugar, la propia exigencia no solo de actuar sobre los cinco sentidos, sino también de hacerlo de forma integrada, alineándolos hacia un mismo objetivo. Y, por último, la consolidación de la marca a través de los sentidos y, entre ellos, de un sentido predominante que la identifica, o firma sensorial.
Se trata de crear experiencias memorables que refuercen la conexión del consumidor con el producto o servicio para conseguir un mayor nivel de satisfacción, influyendo tanto en su comportamiento como en su actitud.
Optimizar la experiencia
La experiencia de compra, ya sea física o virtual, se convierte en el objetivo prioritario para las marcas. Se trata de crear experiencias memorables que refuercen la conexión del consumidor con el producto o servicio para conseguir un mayor nivel de satisfacción, influyendo tanto en su comportamiento como en su actitud, con el fin de conseguir una mejor predisposición a la compra, un aumento del tiempo de permanencia en la tienda, una mayor exposición a las distintas categorías, una mayor predisposición a realizar futuras compras y, a través de todo lo anterior, una mejora de la imagen de marca.
La influencia en el comportamiento del consumidor a través del márketing sensorial para generar experiencias se produce en todas las fases del proceso de compra, desde el momento de activación del deseo, pasando por la generación de conocimiento del servicio o producto, su valoración con relación a otras opciones y la compra, hasta la evaluación posterior a su uso o consumo. Como hemos indicado anteriormente, es lo que llamamos “márketing sensorial de 360 grados”, como definición de los puntos de contacto del consumidor con la marca en cualquiera de sus fases de comportamiento, ya sea durante la precompra, la compra o el uso final.
Fuente: elaboración propia a partir de Prophet.
Una vez determinados los puntos de contacto, se priorizan a partir de su importancia en el proceso de compra según los objetivos específicos buscados en cada fase, abarcando desde la creación de notoriedad, la comunicación del valor aportado y su relevancia para el consumidor hasta la propia experiencia de uso. A partir de estos objetivos parciales de cada fase se definen los sentidos específicos que inciden sobre cada uno de ellos, estableciéndose su función y características para permitir una mejor aportación a los objetivos globales.
Destacan especialmente los llamados “dos momentos de la verdad” de una marca en relación con su mercado. El primero se centra en la elección del consumidor en el punto de venta, mientras que el segundo momento de la verdad se enfoca en reforzar la experiencia de uso y los beneficios transmitidos.
Cuanto mayor sea el grado de estimulación sensorial, mayor será la comunicación y la experiencia generadas.
Cinco sentidos integrados
La importancia de cada uno de los sentidos en la trasmisión de percepciones y generación de experiencias dependerá de la naturaleza del producto o servicio del que se trate, así como de la fase de comportamiento de compra sobre la que se quiera actuar. En todo caso, cuanto mayor sea el grado de estimulación sensorial, mayor será la comunicación y la experiencia generadas. Algunos estudios indican los efectos multiplicadores de la percepción cuando intervienen distintos sentidos, asumiendo que estos comunican mensajes sinérgicos, ya que cada estímulo sensorial utilizado refuerza los ejes de comunicación del resto y facilita percepciones más fuertes, consistentes y holísticas. Esta acumulación de impactos sensoriales de forma integrada mejora la percepción del consumidor y hace posible una mejor implantación en la memoria. Como consecuencia, facilita una mayor velocidad de reconocimiento y atribución de un producto a partir de un estímulo, así como una mayor velocidad de procesamiento y, por tanto, una mejor evaluación de mensajes.
Fuente: Hollis, N. (2007). Smelly Business. ESOMAR Fragrance 2007. Millward Brown.
Si bien la vista y el tacto se reconocen como los sentidos principales para la percepción de la mayoría de los productos, se asocian generalmente a objetivos más funcionales y a un proceso predominantemente consciente. Por otra parte, los sentidos del gusto, el olfato y el oído, frecuentemente los menos valorados, conllevan un mayor componente emocional en la generación de experiencias y un mayor impacto sobre la fidelidad.
‘Branding’ sensorial y firma sensorial
La comunicación de la imagen de marca, el branding sensorial, supone el objetivo estratégico principal del márketing sensorial. A través de los sentidos se busca reforzar los atributos, beneficios funcionales o emocionales, los valores y personalidad del producto para hacerlo relevante para el consumidor y para participar en la comunicación de su identidad de marca, pero, sobre todo, para comunicar el valor diferencial que aporta a un segmento de clientes específico en mercados cada más competitivos.
El branding sensorial se desarrolla a partir de la estrategia sensorial, en la que se definen los sentidos sobre los que se va a asentar la comunicación de la imagen y conecta cada uno de los sentidos elegidos con el consumidor, así como los mensajes y experiencias que cada sentido va a desarrollar. Dentro del branding sensorial destaca la elección de la firma sensorial de la marca, entendida como la percepción principal asociada a un producto o servicio, que lo identifica y diferencia y que recoge el principal mensaje que quiere transmitir al mercado.
La firma sensorial resume el posicionamiento y, por tanto, la principal ventaja competitiva, por lo que su elección es una decisión crítica para una marca. Sus únicos requisitos son que el sentido elegido sea relevante para la comunicación de la categoría hacia un segmento de consumidores y, sobre todo, que permita comunicar la propuesta diferencial de valor de marca. A partir de aquí, cualquier sentido puede convertirse en la firma sensorial.
Fuente: elaboración propia.
La estrategia sensorial de la marca se desarrolla a través de las distintas actividades de comercialización, ya sea en el propio producto (nombre, marca, envase, fórmula, etc.), su comunicación (publicidad, promociones, argumentación de venta, etc.) o acciones asociadas al punto de venta, como pueden ser la propia elección de este o el merchandising utilizado.
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