La inteligencia artificial y el big data han logrado resolver una de las grandes lagunas en el entorno del márketing y la publicidad: el conocimiento de los clientes y del mercado casi en su totalidad. Sin embargo, si antes suponía un alto coste y era prácticamente inaccesible, hoy la abundancia de información dificulta enormemente la labor de medición con vistas a disponer de un certero conocimiento aplicable a un negocio.
Se trata de un nuevo problema surgido por el impacto de las tecnologías disruptivas, para el cual la solución pasa por un correcto enfoque metodológico, así como por el entendimiento de lo que significan realmente dos términos clave para el sector: KPI y métricas.
No hay que dejar de perseguir el objetivo de lograr diferentes impactos en los clientes. La vorágine del ‘big data’ precisa enfoque, conocimiento y, sobre todo, saber cuándo medir.
La analítica en márketing: tan compleja como necesaria
Por su impacto en una amplia variedad de sectores y áreas de gestión, la analítica y la medición se han convertido en unos de los aliados más poderosos de los departamentos de márketing. Sin embargo, en el pecado está la penitencia. En este campo, más que en otros, su operativa se hace más compleja al necesitarse una mayor interrelación de los datos con factores exógenos.
El márketing es una jungla en la que converge información de muchas vertientes de las que se necesita tener un control en la medición. Pese a estar fuera de órbita para el márketing, estas variables pueden tener un alto grado de influencia en una campaña en particular. La misma economía, el clima, las acciones de la competencia o el comportamiento del personal de ventas son ejemplos de la multitud de cuestiones exógenas que hay que tener en cuenta. Unido a ello, no hay que dejar de perseguir el objetivo de lograr diferentes impactos en los clientes. La vorágine del big data precisa enfoque, conocimiento y, sobre todo, saber cuándo medir.
Por mucha implementación tecnológica que tenga una organización, la falta de talento en esta disciplina puede dejar en el limbo muchos datos de gran potencial.
No se trata de medir por medir
Ese proceso de captura de datos y posterior procesamiento de la información exige que, en primer lugar, las organizaciones decidan qué información será la más relevante para la toma de decisiones. Medir por medir resta mucho potencial a las tecnologías de la información. El enfoque más efectivo pasa por medir para decidir, para lo que se necesita talento analítico alineado con la estrategia de gestión de los datos. Por mucha implementación tecnológica que tenga una organización, la falta de talento en esta disciplina puede dejar en el limbo muchos datos de gran potencial. Profesionalizar esta división es del todo necesario por razones tanto estratégicas como tácticas.
Precisamente su carácter (estratégico o táctico) es lo que distingue a los KPI de las métricas: mientras que los KPI son “estratégicos”, las métricas son “tácticas”. Si bien todos los KPI son métricas, no todas las métricas que se miden pueden ser un KPI. Este último se define como un valor cuantificable asociado a un objetivo de negocio estratégico específico, mientras que una métrica, siendo un dato también cuantificable, permite entender qué es lo que ha ocurrido en un proceso por la vía comparativa.
Principales argumentos del márketing actual
No hay duda de que el mayor conocimiento de estos dos conceptos se traduce en el principal argumento que tiene el márketing de hoy en día para triunfar. Sin embargo, no es sencillo comprender esta relación porque, en muchas ocasiones, una métrica puede devenir en un KPI en función de las características de un negocio. También debe quedar claro que se trata de una relación dinámica que conviene revisar regularmente con el objetivo de experimentar posibles nuevos impactos en la cuenta de resultados.
Medir el rendimiento económico de una acción o programa de márketing es la información más valiosa para cualquier directivo, por lo que siempre habrá que detenerse en el KPI del MROI (marketing return on investment). Su medición es clave para justificar a la dirección las decisiones respecto a las inversiones y la asignación de recursos. Asimismo, el MROI sirve para establecer la comparativa de gastos que dedica la competencia. En definitiva, disponer de una planificación alrededor del MROI en diversos escenarios significa dar un paso más en la gestión del márketing. De lo contrario, solo se podría hablar de una simple medición.
Si bien todos los KPI son métricas, no todas las métricas que se miden pueden ser un KPI.
KPI que aporten valor
Además de la medición del retorno de las inversiones, el resto de los KPI se deben diferenciar por una serie de atributos para aportar un verdadero valor a la toma de decisiones. Entre ellos destacan su alineación con los objetivos estratégicos, su accesibilidad, su precisión, la sensatez y sencillez de los datos, su continuidad en el tiempo y su “accionabilidad” en el negocio.
Aunar esta información no es asunto baladí, puesto que se requieren habilidades y visión técnica y estratégica para ello. La receta para encajar todas las piezas del puzle pasa ineludiblemente por invertir recursos financieros, dedicar tiempo estratégico, captar talento y desarrollar un modelo de medición adecuado. Cualquier organización que cumpla esta hoja de ruta tendrá gran parte del camino hecho hacia el éxito en su departamento de márketing. La analítica llega no solo para acabar con la crisis de credibilidad del márketing, sino también para poner una serie de retos al conjunto de las empresas que quieran desarrollar esta disciplina con rigor disruptivo.
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