Seguir una estrategia de diferenciación ayuda a las empresas a subir los precios y obtener una mayor rentabilidad. Además, se ha asumido que estar diferenciado es una de las mejores armas estratégicas para luchar contra la competencia. Sin embargo, la investigación no ha aportado muchas evidencias sobre esta relación. Los estudios existentes se han centrado fundamentalmente en entender si para una empresa es más rentable seguir una estrategia de diferenciación o una estrategia de liderazgo en coste, pero sabemos poco acerca de cuáles son las estrategias de diferenciación más efectivas para hacer frente a una fuerte competencia.
El esfuerzo por diferenciarse permitirá a la empresa fijar un precio superior debido a que la lealtad y la menor sensibilidad al precio de sus clientes la aislarán de la presión competitiva.
Estrategias de diferenciación
El concepto de estrategia de diferenciación fue popularizado en los años ochenta por Michael E. Porter, en cuyo libro Estrategia competitiva defendía la existencia de tres estrategias genéricas que ayudan a crear un buen posicionamiento dentro del sector: liderazgo en costes, diferenciación y enfoque. En su opinión, una empresa sigue una estrategia de diferenciación cuando crea algo que es percibido en el mercado como único. El esfuerzo por diferenciarse permitirá a la empresa fijar un precio superior debido a que la lealtad y la menor sensibilidad al precio de sus clientes la aislarán de la presión competitiva.
A pesar de que se han demostrado los beneficios de estar diferenciado, la investigación ha estudiado poco los resultados de las distintas estrategias de diferenciación. Parece lógico pensar que no existe una única estrategia de diferenciación, sino que las empresas pueden recurrir a varias diferentes.
En la literatura de economía se han distinguido dos tipos de diferenciación: vertical y horizontal. La diferenciación vertical se consigue cuando la empresa es la mejor en la dimensión que más valoran todos los consumidores; una empresa diferenciada verticalmente, por ejemplo, es aquella que ofrece la mejor calidad o el mejor servicio. Por otra parte, la diferenciación horizontal se consigue cuando la empresa ofrece un producto/servicio con atributos únicos que satisface a un segmento de clientes; una empresa diferenciada horizontalmente, por ejemplo, es aquella que ha conseguido que un segmento de clientes sea fiel a su marca.
En la industria hotelera, los hoteles se pueden diferenciar por muchos atributos: localización, servicio, calidad, marca, diseño, instalaciones, etc. De hecho, cualquier atributo relevante para un segmento de clientes es una fuente potencial de diferenciación. Entre estas características hay algunas que son importantes para todos los clientes y sobre las que todos ellos tendrán unas preferencias similares; por ejemplo, el número de estrellas. Sin embargo, hay otras características sobre las que los clientes tienen preferencias distintas. Hay hoteles que eligen competir bajo una marca de cadena, mientras que otros compiten de manera independiente. Los clientes pueden preferir un hotel que pertenezca a una cadena por familiaridad con la marca, por su imagen o porque consideren que su oferta se adapta mejor a sus necesidades. Las dos estrategias dan lugar a precios mayores y menores descuentos; sin embargo, la estrategia de diferenciación vertical (más estrellas) es la que está relacionada con los precios más elevados.
La efectividad de las estrategias de diferenciación en una situación de fuerte competencia
Cuando la presión competitiva aumenta, las empresas se ven obligadas a reducir los precios. En esta situación es cuando una estrategia de diferenciación puede ser más efectiva. Cuando la competencia se recrudece, una empresa diferenciada no necesita recurrir a reducir los precios para luchar en ese entorno, ya que dispone de unos clientes leales, poco sensibles al precio. Además, una empresa diferenciada evitará recurrir a descuentos porque eso podría destruir su imagen de marca.
Los resultados de nuestro estudio demuestran que la diferenciación vertical es la estrategia más efectiva cuando la competencia aumenta, esto es, cuando el número de competidores es mayor. Los hoteles de categoría más elevada son capaces de fijar precios superiores en las zonas con mayor competencia.
En conclusión, tanto ser mejor (conseguir estar diferenciado verticalmente) como ser distinto (conseguir estar diferenciado horizontalmente) pueden permitir a una empresa aumentar los precios y escapar de la presión competitiva, pero los resultados de nuestro estudio muestran que ser mejor es la estrategia más efectiva. Aun así, hay que ser consciente de que la diferenciación vertical puede desencadenar una carrera por ser el mejor, la cual solo pocas empresas podrán ganar.
Acerca de la investigación
Las hipótesis desarrolladas en este artículo sobre los efectos de la diferenciación vertical y horizontal en los precios de la habitación de hotel y en los descuentos y sobre cómo la rivalidad competitiva modera esos efectos proceden de una muestra de 1.490 hoteles distribuidos en 67 localidades españolas. Entre las variables estudiadas destacan la categoría (número de estrellas), la cadena hotelera (si el hotel pertenece a una cadena hotelera como NH, Barceló, Sol-Meliá, etc.) y la competencia local (número de hoteles y cercanía geográfica a los hoteles de la misma ciudad). El estudio introduce variables de control que pueden influir en que el hotel pueda fijar precios superiores, como, por ejemplo, el tamaño, la antigüedad del hotel o su localización en una zona de playa, de montaña o en una zona especial. Además se introducen controles por cada localidad estudiada para evitar que las diferencias en el atractivo turístico puedan influir en los resultados.
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