La forma de hacer negocios, crear empresas, conectar con la gente, darse a conocer y tener relación con los clientes ha cambiado. La tecnología, los datos y los contenidos se están convirtiendo en palancas clave en un entorno en el que la velocidad impulsa una nueva economía dominada por el consumidor. El márketing también debe trabajar en este mundo digitalizado en el que los negocios tienen nuevas capacidades a raíz del desarrollo de plataformas y buscadores en Internet, con posibilidad de geolocalizar, de conectarse a través de las redes sociales o de gestionar el big data. Una nueva capacidad de entender el lenguaje ha dado origen a que sectores como el de la automoción empiecen a utilizar la interacción entre máquinas y personas para que los vehículos se conecten con el asistente y busquen direcciones o controlen dispositivos del hogar.
Estamos avanzando decididamente en la aplicación de estas tecnologías en los negocios. Desde el punto de vista de las plataformas, se está librando una gran batalla en sistemas operativos, buscadores, contenidos, e-commerce y social media, así como en iCloud, inteligencia artificial o Internet de las cosas. En breve veremos cómo Google y Facebook no se limitarán a conducir al usuario a una web, sino que tratarán de que no abandone la plataforma, con la vista puesta en que no salga para comprar.
Las plataformas son las que están desarrollando la tecnología que después se aplicará en el márketing, por lo que es necesario estar atentos a estos lanzamientos para utilizarlos en cada negocio.
Batalla entre plataformas
Las plataformas pelean en varios terrenos. YouTube ha dado el salto a la emisión para competir con los operadores de contenidos, al igual que Apple o Google se mueven para lidiar con Spotify. En el campo social, el ganador es Facebook, mientras que en iCloud domina Amazon, con Google entrando con fuerza. En el área de Internet de las cosas está la lucha más reciente respecto a quién aplica mejor la inteligencia artificial al tema de voz, con Amazon Alexa, Google Now, Siri en Apple o Cortana para Android. Está claro que son las plataformas las que van a desarrollar la tecnología que después se aplicará en el márketing, por lo que es necesario estar atentos a estos lanzamientos para utilizarlos en cada negocio.
La transformación digital permite ser más eficiente en el área operativa del negocio para hacer más cosas con menos costes, así como mejorar la experiencia de cliente y resolver la intermediación de una forma más positiva, principalmente porque a las modificaciones en el modelo de negocio se les suman nuevos intercesores, como los buscadores.
Los escenarios son diferentes en negocios como las cadenas de tiendas, la automoción o las finanzas. El cambio de la relación entre las marcas y los consumidores provocado por la tecnología ha supuesto que las agencias hayan tenido que afrontar transformaciones drásticas en su forma de entender el márketing.
En el área de la experiencia de cliente, la tienda se reinventa. Con Amazon Go, el cliente entra en el establecimiento con su móvil a hacer la compra y sale sin esperar colas. Por su parte, Walmart pelea a través de acuerdos con Uber y Lyft, distribuyendo sus productos sin tener que montar una flota. Esta es la nueva intermediación, en la que Amazon entra también en el mundo de los productos frescos en alimentación, compitiendo con la gran distribución.
Las empresas ‘fintech’ recogen y absorben los conocimientos y la información de los clientes que los bancos están empezando a perder.
Competidores sin mochila
En el sector de la automoción es donde se detecta un mayor avance, tanto en la forma de fabricar los coches como en intentar diseñar el coche del futuro, para lo que están desarrollando alianzas con empresas de inteligencia artificial. Ford y General Motors han integrado a Alexa, de forma que los vehículos no solo tienen conexión a Internet, sino también la capacidad de dialogar con el conductor.
Sin embargo, la gran preocupación de las empresas de automoción es hoy el modelo de propiedad. No les quita el sueño la economía, la gasolina o el cambio climático, sino pensar que en unos años las personas no querrán comprar un coche. Su estrategia se dirigirá hacia nuevos modelos de negocio.
El sector financiero es el que quizá muestra menos agilidad en el cambio en la relación entre la marca y el usuario. En la experiencia de cliente, los bancos están utilizando las aplicaciones para hacer su negocio mucho más fácil, mientras que, en la intermediación, las empresas fintech siguen multiplicándose y ofreciendo servicios novedosos basados en las nuevas tecnologías, recabando y absorbiendo los conocimientos y la información de los clientes que las entidades financieras están empezando a perder. Empresas como PayPal están restando información a los bancos, que antes conocían el gasto de un cliente a través de Visa.
Este entorno cambiante y dinámico deja enormes huecos a todo tipo de competidores, grandes y pequeños, que no llevan mochilas de fases anteriores, lo que les permite operar con la máxima agilidad. La única manera de defenderse es a través de la innovación y de dotar a las empresas con nuevos mecanismos que hagan partícipe al consumidor de las decisiones que se toman sobre sus productos y servicios, convirtiéndolos en el verdadero centro de la organización y dando respuesta de la manera más rápida a su constante feedback.
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