La industria del turismo se encuentra en un momento clave debido a la apertura de nuevos destinos y la consolidación de otros más maduros a nivel global. Se abren así oportunidades para una buena parte de los países de acuerdo con su capacidad de generación de valor para el turismo. Si bien el turismo premium es el que presenta mayores exigencias, también es el que aporta un mayor gasto, por lo que es recomendable para todos los actores implicados diseñar una oferta estratégica y competitiva que termine de seducir a este perfil.
Conocer el comportamiento de los viajeros premium frente al turista más convencional o estándar es el objetivo con el que The Customer Journey of the Premium Traveler, un estudio realizado por el Premium Travel Lab, ha analizado cómo se inspiran, de qué forma efectúan su elección y cómo interactúan con sus preferencias turísticas. Es necesario, igualmente, desmontar una serie de mitos que circulan en torno a este tipo de mercado.
El segmento ‘premium’ utiliza mayormente portales ‘online’ para consultar información. De esta manera, el agente personal de la agencia ha pasado a ocupar un papel menos relevante del que cabría esperar.
Inspiración y fuentes de información
Durante la fase de preparación del viaje, se ha comprobado que el segmento premium utiliza mayormente portales online para consultar información. De esta manera, el agente personal de la agencia ha pasado a ocupar un papel menos relevante del que cabría esperar. Concretamente, ocho de cada diez fuentes consultadas son online, con TripAdvisor a la cabeza. Adicionalmente, en la comparación con el viajero estándar, los premium utilizan un mayor número de fuentes en la fase de inspiración; es decir, se informan más y son más críticos a la hora de elegir destinos. De hecho, la Red les ofrece prácticamente todo lo que necesitan para elaborar un viaje, como opinan el 35 % de los viajeros premium y más de la mitad de los consumidores estándar.
Otro mito que se desmonta está relacionado con la finalidad del viaje. Aunque pudiera parecer que el cliente premium se movería más por intereses culturales a la hora de elegir destino, lo cierto es que la opción sol y playa es también más elegida por el colectivo premium. Sin embargo, eso no quiere decir que el elemento cultura no sea importante, como demuestra el 80 % que afirman tenerlo en cuenta. En comparación con el turismo masivo, el consumidor premium otorga más importancia a factores como la cadena hotelera, la posibilidad de realizar compras o si el destino lo cubre la línea aérea deseada.
Estas preferencias denotan la relevancia de las marcas y su relación con los consumidores premium como un argumento muy poderoso a la hora de decantarse por un lugar u otro; una buena noticia para aquellas organizaciones expertas en branding y márketing de viajes.
Factores diferenciales para la elección del alojamiento
Más habituados a realizar viajes en familia, con todo lo que implica el diseño de una oferta más variada, los consumidores premium buscan, por este orden, la mejor ubicación del hotel, habitaciones más grandes y una buena calidad en los servicios. En un cuarto lugar destaca la amabilidad en el servicio y la sensación de sentirse como en casa.
El confort y la oferta variada de servicios son importantes, ya que se ha demostrado que el huésped premium es una persona activa en la demanda de actividades relacionadas con su viaje. Igualmente, el cuidado de la salud y el bienestar son otra de las opciones destacadas, junto con las compras, el deporte, la gastronomía y el ocio nocturno.
Casi la mitad de los turistas ‘premium’ llevan consigo una ‘tablet’ o un ordenador portátil a sus destinos.
Un cliente más digital
El turista premium es un usuario destacado en el uso de las nuevas tecnologías y de los modelos de negocio disruptivos, por lo que hay que aprovechar todo el potencial que ofrecen estos canales. Como hábito, casi la mitad de estos usuarios llevan consigo una tablet o un ordenador portátil a sus destinos y destaca también su confianza plena en el smartphone.
Es muy relevante también cómo esta apertura hacia lo nuevo se ha traducido en un acercamiento a este segmento por agentes como Airbnb y otras marcas destacadas de la economía colaborativa, que están siendo cada vez más aplaudidas por el consumidor de alto nivel adquisitivo.
No es de desdeñar tampoco la capacidad del viajero premium de actuar como influencer, al ser cada vez más activo en las redes sociales durante sus vacaciones, por lo que estas redes deben ser un punto más que cualquier operador debe reforzar en su estrategia.
Acerca de la investigación
- 2.175 entrevistas a personas mayores de 16 años.
- Países analizados: España, Reino Unido y Estados Unidos.
- Auspiciada por Mastercard y en colaboración con Google.
- Realizada por el consultor Jörn Gieschen desde el Premium & Prestige Business Observatory de IE Business School.
© IE Insights.
