Una consideración frecuente en el diseño de logotipos es si ese diseño es agradable estéticamente o no. En pocas palabras, los logotipos que son atractivos tienen más probabilidades de generar asociaciones positivas y pasarlas a la marca. ¿Cómo pueden decidir los directivos si un logotipo es atractivo o no? A menudo comparten esta responsabilidad con los diseñadores comerciales, profesionales cualificados en la creación de logotipos que sean agradables a la vista. Una manera de lograr esto es seguir los principios del buen diseño, uno de los cuales es la simetría. Muchas investigaciones en una gran variedad de campos sugieren que los diseños simétricos (es decir, aquellos cuyas partes se reflejan entre sí a lo largo de un eje) son percibidos como más hermosos que los diseños asimétricos similares. Por tanto, una sugerencia razonable para las marcas es preferir los logotipos simétricos a los asimétricos, simplemente porque los primeros son, de media, más hermosos.
Sin embargo, la simetría tiene ciertas características que algunas marcas pueden no desear. Por ejemplo, la simetría es, por definición, repetitiva. La repetición visual puede ser aburrida a la vista, una connotación que no es deseable para las marcas que desean comunicar altos niveles de entusiasmo y fascinación. Inspirada en estas perspectivas divergentes, nuestra investigación, recientemente publicada, analizó las circunstancias bajo las cuales un logotipo simétrico puede ser preferible a uno asimétrico y viceversa. Aquí se presentan algunos resultados de esa investigación.
Para las marcas fascinantes, tanto las evaluaciones de los consumidores como las valoraciones financieras aumentaban a medida que su logotipo se volvía cada vez más asimétrico.
Los logotipos simétricos son buenos para una marca…
En un estudio examinamos si los logotipos simétricos o asimétricos pueden influir en el valor de marca de marcas establecidas. Específicamente, obtuvimos las valoraciones financieras de las cien mejores marcas, de acuerdo con las estimaciones de Interbrand, una agencia de consultoría líder. También obtuvimos de Young & Rubicam, otra agencia de consultoría líder, las calificaciones de los consumidores con relación a las percepciones y evaluaciones clave de estas marcas. Además, pedimos a un panel de consumidores que evaluaran los logotipos de estas marcas en términos de cuán simétricos o asimétricos eran. Los resultados mostraron que, de media, las marcas con logotipos más simétricos no solo fueron mejor evaluadas por los consumidores, sino que también obtuvieron una valoración financiera más alta en comparación con las marcas con logotipos más asimétricos.
… ¡a menos que la marca tenga una personalidad fascinante!
Sin embargo, encontramos una sorprendente excepción a este patrón. Específicamente, para las marcas fascinantes, tanto las evaluaciones de los consumidores como las valoraciones financieras aumentaban a medida que su logotipo se volvía cada vez más asimétrico. Estas marcas eran aquellas que los consumidores percibían como muy atrevidas, modernas, únicas, independientes y actualizadas.
En ese mismo estudio también analizamos si las marcas que se percibían como más fascinantes preferían logotipos asimétricos antes que simétricos. No encontramos ninguna evidencia que apoyara esa idea. El hecho de que una marca tuviera un logotipo simétrico o asimétrico era independiente de que los consumidores la consideraran fascinante. Por tanto, parece poco probable que las ideas anteriormente expuestas se hayan incorporado a las decisiones de los directivos sobre los logotipos de las marcas.
En una serie de estudios adicionales, creamos algunos pares de logotipos que tenían una versión simétrica y una asimétrica del mismo logotipo. Después, pedimos a los participantes que calificaran esos logotipos en dimensiones que son características de una personalidad de marca fascinante (por ejemplo, moderna, única, etc.). Descubrimos que, en estas dimensiones, los logotipos asimétricos tenían una calificación más alta que los simétricos.
Tomados en conjunto, los resultados anteriores sugieren que la simetría del logotipo puede influir en el valor de marca a través de dos procesos diferentes, que pueden entrar en conflicto. En primer lugar, los logotipos más simétricos son más agradables estéticamente; por tanto, las marcas con logotipos simétricos pueden tener un mayor valor de marca. En segundo lugar, los logotipos asimétricos son más coherentes con las marcas que tienen una personalidad fascinante. Dado que los consumidores generalmente prefieren marcas con elementos coherentes, las marcas fascinantes con logotipos asimétricos pueden tener un mayor valor de marca.
No basta con que una marca con una personalidad fascinante tenga un logotipo asimétrico; también debe esforzarse por alinear los niveles de asimetría y fascinación con el fin de aumentar la coherencia de marca y la preferencia del consumidor.
La calibración importa
En otro estudio, creamos dos descripciones de marca diferentes (una poco fascinante y la otra muy fascinante) y dos logotipos diferentes (uno poco asimétrico y el otro muy asimétrico). Descubrimos que alinear los niveles de fascinación y asimetría maximizaba las preferencias de marca. Por tanto, descubrimos que no basta con que una marca con una personalidad fascinante tenga un logotipo asimétrico; también debe esforzarse por alinear los niveles de asimetría y fascinación con el fin de aumentar la coherencia de marca y la preferencia del consumidor.
En resumen, encontrar el mejor logotipo para una marca parece ser una tarea complicada. El impulso natural de ir con un hermoso logotipo puede ser contraproducente si esa belleza tiene el coste de la coherencia de marca. Para maximizar las posibilidades de adoptar una buena decisión, es importante que los directivos sepan qué representa su marca en la mente de los consumidores e intenten comunicárselo a los diseñadores. Además, estas decisiones pueden requerir una calibración muy precisa, lo que hace que el papel de la investigación de mercado sea primordial.
1 Estos resultados se describen en el artículo “The Visual Asymmetry Effect: An Interplay of Logo Design and Brand Personality on Brand Equity”, cuyos coautores son Jonathan Luffarelli (Montpellier Business School), Antonios Stamatogiannakis (IE Business School, IE University) y Haiyang Yang (Johns Hopkins Carey Business School). Este artículo aparece en el número de febrero de 2019 de Journal of Marketing Research. Enlace al documento completo: https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/0022243718820548).
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