El éxito de Zara parte de una premisa bastante inusual: Amancio Ortega, el fundador de la compañía textil española, es una de las pocas personas que se han convertido en unas de las más ricas del mundo sin monopolizar un sector. El modelo de negocio, basado en una gran innovación tecnológica y en la experiencia de usuario, ha permitido a la firma de moda duplicar su tamaño en apenas diez años y echar por tierra las previsiones de todos los analistas, que tachaban de imposible que eso sucediera sin modificar su plan empresarial de centralización de los procesos.
Referirse a Zara, obviamente, es hablar de ropa y de moda. La premisa que mantiene la compañía de Ortega es la de proveer a la sociedad de lo que demanda lo antes posible. Esto ha llevado a la empresa de referencia del grupo Inditex a cambiar las colecciones cada dos semanas. Para poner en perspectiva esta estrategia, basta con observar a Mango o GAP, por ejemplo. En el caso de estas dos últimas, sus prendas se renuevan unas seis veces al año. La mayoría de los expertos en el sector aseguran que este modelo no puede tener continuidad en el tiempo por su supuesto elevado coste, pero los números que presenta Zara año tras año son mejores y mira a sus competidores por el retrovisor.
Otra clave de su modelo de negocio es la gestión de las tiendas y la fabricación de las prendas. Mantiene la misma estrategia para todos sus establecimientos, independientemente de si se encuentran en Argentina o en Australia. Zara fabrica un número limitado de su ropa, no más de 8.000 prendas de un mismo modelo. Este sistema le permite cambiar con tanta rapidez sus colecciones. Si algún elemento dispara las ventas, lo que hace la empresa es fabricar prendas de estilo similar, pero nunca iguales a las que han arrasado entre sus clientes. Igualmente, para cubrir todos los rangos de edad y estilos, Inditex tiene varias marcas aparte de Zara, como Bershka o Pull&Bear, para tener aún más presencia si cabe dentro del sector textil.
El modelo de negocio, basado en una gran innovación tecnológica y en la experiencia de usuario, ha permitido a Zara duplicar su tamaño en apenas diez años.
Igual que una empresa tecnológica
Una de las dudas que se presenta con Zara es que, si solo se trata de confeccionar ropa, ¿por qué lidera con tanta solvencia el mercado y los competidores no logran alcanzarla? La respuesta tiene diferentes aristas. No tiene una única respuesta, pero sí una contestación que, a priori, cuesta imaginar. Hay que comenzar a observar la empresa fundada por Amancio Ortega como una gran corporación tecnológica. La inversión que lleva realizando desde hace más de treinta años no tiene parangón con ninguna otra de su sector. De hecho, puede decirse que lleva una delantera de un lustro con respecto al resto de los competidores. Posee unas máquinas logísticas, por ejemplo, que resultan casi imposibles de copiar por otras firmas.
Arteixo, en Galicia, se ha convertido en el centro de operaciones de la compañía española. Desde este pequeño municipio centraliza la gran mayoría de las decisiones y procesos, incluido el tecnológico, para el que ha construido un edificio ex profeso. En esta sede central, gracias a la tecnología que emplea, Zara puede conocer, entre otros muchísimos datos, la temperatura que tiene cada tienda o la energía que está consumiendo. Precisamente, esta es una de las claves de Zara: el big data. Gracias al análisis de datos, conoce hasta cuál es el peso medio de los habitantes de la zona en la que tiene una tienda. Con estos guarismos, incorpora a cada establecimiento más tallas de un tipo que de otro. En definitiva, tiene cierta capacidad de predicción para saber lo que se puede vender más fácilmente.
La traducción más inmediata del buen uso de esta nueva tecnología es el ahorro en stock, un elemento que dispara las cuentas de gastos de muchas empresas del sector textil. Esta inversión en big data también permite personalizar la experiencia de los clientes. En Madrid, por ejemplo, hay dos tiendas que difícilmente coincidirán en las prendas que venden. En la del Paseo de la Castellana, más orientada a los negocios, abundarán los trajes y camisas; en la de la Gran Vía, en cambio, tejidos para mujeres de entre veinte y cuarenta años. La razón de ser de estas estrategias radica en el análisis de datos. Zara conoce lo que cada zona demanda y lo oferta. Al final, logra una experiencia de usuario prácticamente personalizada y en pleno contacto con sus necesidades.
La traducción más inmediata del buen uso de esta nueva tecnología es el ahorro en ‘stock’, un elemento que dispara las cuentas de gastos de muchas empresas del sector textil.
‘Online’ casi físico
A Zara le costó más tiempo que al resto de las empresas de su entorno adentrarse en el canal online. Sin embargo, una vez superada esta barrera, ha diseñado un modelo que no encuentra competidor. Para la firma de Inditex, Internet no es un canal diferente al de la tienda física. Tiene la misma importancia. A través tanto del comercio electrónico como del establecimiento tradicional, los servicios que ofrece al cliente son los mismos, como, por ejemplo, si una prenda no está disponible, dejarla comprada y decidir si quiere recogerla en la tienda o recibirla en el domicilio. Otras firmas han intentado copiar este modelo omnicanal, pero no les termina de funcionar con el mismo éxito.
Uno de los grandes retos del futuro que tendrá que afrontar Zara, aparte de competir con más empresas de comercio electrónico, es el de la sostenibilidad energética. Las cifras dejan claro que la textil es la segunda industria más contaminante. La tecnología y el big data también se han convertido en aliados, puesto que gracias a ellos conoce dónde puede ahorrar energía con más facilidad o cuáles son los materiales reciclados que le ofrecen las mismas características que los nuevos. En este empeño, está invirtiendo gran cantidad de recursos. Trabaja con universidades de Galicia y empresas suizas para mejorar su implicación con el medioambiente, un elemento con el que le tocará lidiar en los próximos años.
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