Definir la personalidad sonora de una marca, aspecto clave en la gestión de las nuevas estrategias de comunicación

Estoy segura de que si escuchamos con los ojos cerrados el inicio de un portátil podemos descubrir por el sonido de carga si es Apple o es un PC con Windows. Y podríamos reconocer en menos de un segundo si la TTS, la voz generada por una máquina, pertenece a Stephen Hawking haciendo una aparición estelar en The Big Bang Theory o si es Kit quien responde al gran Michael Knight.

El sonido, el audio, la voz, son términos que han acompañado al ser humano desde el principio de los tiempos. Con solo un día de vida los niños reaccionan diferente a una voz que a otro sonido y con solo 4 días ya distinguen y prefieren los sonidos en su propio idioma que en otra lengua. Tras más de 200.000 años de evolución parece claro que los humanos somos seres Voice-activated, es decir, la voz nos distingue como humanos y nuestros cerebros están preparados para la voz y la oralidad (Wired to Speech, Cliffor Nass)

CAMBIO EN LA RELACIÓN CON LAS MÁQUINAS

Si lleva 21 siglos con nosotros, sorprende entonces que en los últimos tres años la voz haya cobrado tanto importancia. Y no, no es solo por la aparición de los smart speakers. La voz ha tomado una nueva dimensión al convertirse en una interfaz válida para comunicarnos con las máquinas. Simplificando el término, las interfaces son los lenguajes que nos han permitido durante años la comunicación e interacción con las máquinas de una manera más o menos natural. La primera gran interfaz que nos permitió comunicarnos con los ordenadores fue el WIMP -Windows, Icon, Menú, Pointing device-, un sistema artificial que a través de carpetas, menús y un ratón nos permitía dar instrucciones a una computadora de una forma bastante precisa y complicada. La segunda gran ola de interfaces fue la interfaz manual, aquella que Steve Job nos legó con la llegada del iPhone y que permitía ejecutar órdenes en un dispositivo con tan solo tocar. Años más tarde, la voz se ha convertido en la gran nueva interfaz. Los adelantos realizados desde 2010 en ASR (Automatic Speech Recognition o Reconocimiento de Voz) han permitido que hablemos y un dispositivo ejecute.  Por lo tanto, la voz, la oralidad, una interfaz totalmente natural para el ser humano, se ha convertido en esa herramienta para dar instrucciones a las máquinas. Smartphones, Smart Speakers, coches conectados o IOT son algunas de los dispositivos que responden ahora a las órdenes orales.

CAMBIO EN EL CONTEXTO DE ESCUCHA DE AUDIO

Este fenómeno se ha sumado al cambio e incremento en el consumo de audio, a un formato que hasta ahora tenía un consumo mayoritariamente ligado a la distribución analógica, pero que en los últimos años ha encontrado en nuevos contenidos, plataformas y públicos un éxito creciente. Si antes escuchábamos mayoritariamente audio por las mañanas y a última hora del día en la radio en casa y en el coche, ahora nuestra jornada se está “audificando” gracias al descenso en el pago de los datos, la mejora de los móviles y un aumento en la producción de audio digitales (podcast y audiolibros). A esto se suma un uso intensivo del audio social, a través de plataformas como WhatsApp, por su rapidez y naturalidad: escribimos a mano 31 palabras por minuto, 70 palabras si esa máquina y emitimos 200 palabras hablando.

DEL SONIC BRANDING AL AUDIO USER EXPERIENCE

Ante esta palpable audificación de los usuarios y el desembarco de la voz como interfaz, los Dircom deben ver en el audio el mejor aliado para transmitir a los usuarios mensajes claros, directos y de una forma muy natural. El audio se incorpora ahora como una pieza fundamental dentro de la Estrategia de Comunicación y existe un camino apasionante que recorrer y que abarca distintas fases:

• Definición de la personalidad sonora de la marca
• Definición de los productos sonoros en función de cada touchpoint 

• Producción de productos en audio: Podcast.
• Producción audio conversaciones: skills

En este momento de consumo creciente de este formato e interfaz, el Dircom debe estar preparado para entender cómo esta tecnología puede impulsar las conversaciones de la marca con sus audiencias y consolidar su rol como función clave para incorporar el audio dentro la estrategia de comunicación y de negocio.

Ana Ormaechea, directora de Producto Digital en Prisa Radio y profesora del Programa de Dirección en Comunicación Corporativa y Management del IE Business School – Dircom