Antes de poner en práctica cualquier iniciativa de marketing digital, es necesario asegurarse de que los objetivos que se pretenden alcanzar sean objetivos SMART. SMART es un acrónimo en lengua inglesa formado con las iniciales de cinco de los requisitos que deben cumplir los objetivos de marketing. Smart, que además significa “inteligente” en inglés, es una ingeniosa manera de referirse a esta metodología de marketing digital denominada método SMART de formulación de objetivos. Si bien hay varias versiones de este método, en este artículo nos servimos del método de definición de objetivos SMART que utiliza los siguientes términos:

• Specific (específicos)
• Measurable (medibles)
• Achievable (alcanzables)
• Relevant (recursos)
• Time-bound (Tiempo)

Todas las métricas elegidas para llevar a cabo una estrategia de marketing deben cumplir con estas características.

En marketing de contenidos, que es una parte de la estrategia general de marketing digital, el contenido que se hace público en los distintos canales debe estar correctamente optimizado para sacar el máximo partido a los beneficios que ofrecen estos canales. No tiene sentido escribir una publicación de 1000 palabras para Facebook, pero sí que lo tiene publicar ese texto en un blog y utilizar Facebook y Twitter para publicar enlaces al mismo. Publicar enlaces en Instagram es un poco más complicado, puesto que el único lugar en el que puede añadirse un enlace es en la bio, pero puede cambiarse ese enlace de manera temporal para dirigir público al blog. Puesto que en marketing las métricas son cada vez más importantes, es necesario preguntarse a qué métricas de marketing de contenidos hay que prestar más atención en los informes de resultados de KPI. La creación de contenidos es una actividad continua y resulta fundamental poder detectar los contenidos que obtienen mejores resultados para poder adaptar la estrategia global y, concentrarse en lo que funciona.

Una pregunta claves: ¿Merece la pena medir el número de veces que se comparte un contenido en las redes sociales?

Uno de los indicadores cuyo alcance merece la pena considerar es el de compartidos. Kristen Poli, de Contently, dice que le preocupa que a sus clientes no les importe que se compartan sus contenidos, y que solo les preocupen las conversione y la generación de leads. Aunque no le sorprende esta actitud, ya que los indicadores para contenidos son cada vez más sofisticados, cree que los compartidos en las redes sociales siguen teniendo valor. Medir el número de veces que se comparte un contenido en las redes sociales tiene muchas ventajas, a pesar de que esta métrica no sea tan atractiva como las tasas de interacción y de conversión. El número de veces que se comparte un contenido puede medirse con métodos de segmentación por comportamiento y monitorización avanzada que arrojan una información más detallada del tipo de audiencia.

Según indica Poli, un buen indicador de la eficacia general de los contenidos es su comportamiento en las redes sociales y su visibilidad en los motores de búsqueda. Puesto que el 85% de todos los resultados de las búsquedas de los consumidores en internet es orgánico, es fundamental contar con una estrategia de Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) adecuada. Poli cita un informe de Searchmetrics en el que se apuntaba que “hay una relación del 20 % entre las señales que emite un contenido en Facebook y su posicionamiento en búsquedas orgánicas, un porcentaje que se ha mantenido estable en los últimos años. En 2017, los enlaces situados en primera posición en la página de resultados de búsqueda de una palabra concreta presentaban, al menos, el doble de señales sociales que el enlace que ocupaba el segundo lugar”. Lo más interesante del artículo de Contently es que afirman que crear contenidos fáciles de compartir en las redes sociales es una buena manera de hacer crecer orgánicamente la audiencia de una marca. Además, teniendo en cuenta que nadie tiene un presupuesto ilimitado, resulta fundamental saber cómo crecer orgánicamente para conseguir los leads y conversiones tan deseados, así como para seguir fomentando los lazos existentes con los clientes actuales.

Pero esto no es lo mismo que compartir un artículo en las redes sociales

Volviendo a los que se preocupan por leads y conversiones: ciertos descubrimientos relacionados con el número de veces que se comparte un contenido en las redes sociales pueden echar para atrás a más de uno. Advanced Web Ranking ha resumido un estudio de BuzzSumo y Moz que pretendía averiguar si había una correlación entre el número de veces que se comparte un contenido en las redes sociales y los enlaces que puede conseguir ese mismo contenido. Después de analizar un millón de artículos, los resultados han sido decepcionantes: “No existe correlación, por no hablar de causalidad, entre el número de veces que se comparte un artículo en las redes sociales y el número de enlaces que apuntan  al mismo”. Se trata de un panorama desmoralizador para los que basan su estrategia de inbound marketing principalmente en contenidos.

También citan un experimento de Farhood Manjoo, que ha descubierto que no hay correlación alguna entre la cantidad de veces que se comparte un artículo en Twitter y la lectura completa del mismo. Igualmente mencionan un estudio de HubSpot que afirma que “las personas retuitean contenidos sin siquiera hacer clic en los enlaces que comparten”. Como ponen de relieve estos ejemplos, es posible que, si se presta demasiada atención al número de veces que se comparte un contenido en las redes sociales, no se le preste la atención necesaria a otros aspectos importantes del marketing de contenidos como la interacción entre marca y audiencia.

En general, los que argumentan que las cifras de compartidos no tiene valor de por sí, lo que proponen es que el centrarse en este indicador exclusivamente evita prestar atención a otros indicadores que son más útiles para estudiar la interacción entre usuarios y marca.

¿Cuál es el veredicto?

En el módulo 3 de este HiOP trataremos en profundidad todo lo que necesitas saber para establecer objetivos SMART en tu plan de marketing digital. Nuestro objetivo es garantizar que eliges los KPIs más adecuados para monitorizar el rendimiento y el ROI. Para poder obtener una medición de los resultados lo más exacta posible, es fundamental utilizar métricas distintas y tener un plan de medición integral que incluya los indicadores adecuados para tu proyecto. En lo que se refiere a los compartidos en las redes sociales, estos, si se combinan con los indicadores de interacción y de sentimiento, pueden ser métricas adecuadas para algunas marcas, aunque no para todas.

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