En la4.ª Reunión Anual de Agencias de Marketing Onlinecelebrada por Aula CM en el Círculo de Bellas Artes de Madrid, el primer bloque de ponencias estuvo dedicado a las plataformas de redes sociales, mejores o peores, y, en última instancia, a las buenas prácticas. Uno de los participantes de esta sección declaró que “Snapchat está muerto”.  Pero, ¿debemos apresurarnos a dar por cierta esta declaración? Y, antes de empezar, ¿qué es Snapchat?

Snapchat es una aplicación que permite a los usuarios publicar y enviar fotografías o videos temporales que, tras mostrarse en pantalla entre 3 y 10 segundos, desaparecen pasadas las 24 horas. Los usuarios también pueden enviar a sus amigos mensajes de texto comentando fotografías o vídeos concretos. A Snapchat, además, se le conoce por ser el primero en desarrollar funciones innovadoras como las Stories, que permiten a los usuarios subir contenidos a su perfil durante 24 horas, los geofiltros para lugares públicos, y los filtros que permiten a los usuarios mejorar o transformar sus selfies. Snapchat es también una empresa que cotiza en la Bolsa de Valores de Nueva Yorkdesde el 1 de marzo de 2017, con la que fue la OPV más grande en tecnología desde la salida a bolsa de Facebook en 2012.

¿ES INTELIGENTE INVERTIR EN ACCIONES DE SNAPCHAT?

El primer trimestre después de su salida a bolsa, Snapchat tuvo pérdidas de 2200 millones de dólares. Si nos fijamos en los datos financieros, hay algunas cifras que no presagian nada bueno: “La alta valoración, la falta de rentabilidad y el crecimiento cada vez más lento de Snap desde su salida a bolsa hacen de él un valor conflictivo en Wall Street”. El mismo artículo de la revista Forbes cita cifras de Thomson Reuters según las cuales las acciones de Snap tenían una valoración 44 veces superior a la estimación de ventas para los siguientes 12 meses; en Facebook, este número era 14 veces superior y en Alphabebt, la empresa matriz de Google, 7 veces.

Pero, además de la rentabilidad de sus acciones, ¿qué es lo que hace que huyan los inversores? Hay otros factores responsables del grave pronóstico de Snapchat. En primer lugar, tenemos el artículo de Jeremy Goldman, que recoge una cita de Jason Keath de SocialFresh para la revista Inc., en la que este último dice: “Snapchat estaba en alza en 2016 porque no tenía competidores capaces de imitar su magia”. Pero ahora Facebook se ha subido al carro y ha copiado muchas de las funciones que Snapchat fue el primero en ofrecer.

La primera plataforma que empezó a copiar las innovaciones de Snapchat fue Instagram: empezando por una función de stories igual que la de Snapchat, siguiendo con geofiltros y, por último, ofreciendo filtros faciales. Aunque Kevin Weil, VP del departamento de  producto de Instagram, ha afirmado que estas imitaciones son un reflejo de cómo  funciona un sector en el que los formatos innovadores se extienden rápidamente de una plataforma a otra, el resultado es que Snapchat ha perdido la exclusividad de muchas de las funciones que le daban una ventaja competitiva. Y, además, Facebook ha introducido recientemente varias funciones que copian las de Snapchat: la función de stories tanto en las noticias normales como en Messenger, efectos de cámara parecidos a los filtros de Snapchat, y la posibilidad de enviar mensajes directos a los usuarios de Facebook.

Puede que también hayan ido en detrimento de Snapchat unas declaraciones de su fundador, Evan Spiegel, en las que supuestamente se burlaba de la expansión internacional a la India y a España por considerar a estos “países pobres”. Spiegel también declaró una vez que Snapchat era un app para “gente rica”. Es posible que esta no sea la mentalidad más adecuada si lo que se pretende es conquistar el mundo; está claro que estas declaraciones no le hicieran ningún servicio al precio de las acciones de Snapchat.

¿POR QUÉ SIGUE VIVO SNAPCHAT?

Aunque es fácil burlarse de los pésimos datos financieros, y a pesar de que Facebook e Instagram están copiando muchas de las funciones de Snapchat, no podemos ignorar lo único que los competidores de Snapchat no han sabido conseguir: la lealtad de sus usuarios. El 35% de los 60 millones de usuarios de Snapchat no utiliza Facebook el mismo día que usa Snapchat y, además, el 46% de los usuarios de Snapchat no tiene cuentas de Instagram. Y no solo eso, Snapchat tiene una ventaja demográfica que Alan Wolk denomina su arma secreta: Snapchat es “la herramienta de comunicación básica para la generación Z, los que tienen entre 12 y 22 años y están ahora en el instituto o la universidad”.

¿Qué importancia tiene Snapchat para la generación Z? Hay algunos datos que pueden darnos una idea más precisa de su alcance. Un artículo reciente de The Drum destacaba los resultados de una encuesta online realizada a estudiantes universitarios y de secundaria en la que se afirmaba que el 89% de estos consideraba Snapchat como una herramienta para estar en contacto con sus amigos. En ese mismo grupo demográfico, el porcentaje de estudiantes que afirmaba utilizar Snapchat a diario era del 78%, mientras que el porcentaje de los que afirmaban utilizar Instagram o Facebook con la misma frecuencia era tan solo del 76% y el 66%, respectivamente. Los usuarios de Snapchat utilizan la plataforma una media de al menos seis veces al día y, según Michael Cherenson de SCG, “casi el 25% indicó que Snapchat es esencial para sus relaciones”.

Según Keath, es posible que haya que considerar Snapchat como una marca nicho debido a su reducida capacidad para competir con Facebook y Google. Ciertamente, hay dos proyectos de Snapchat que podrían contribuir aún más a este encasillamiento. Por un lado, el servicio Snapchart Discover supone una oportunidad para medios de comunicación como BuzzFeed y Cosmopolitan –que se unió a Snapchat Discover en el momento de su lanzamiento hace dos años–, así como para los anunciantes. El plan de este servicio es dar prioridad a contenidos elaborados especialmente para la plataforma frente a otros tipos de contenido multimedia. Y, en lo que se refiere a la publicidad, Snapchat Discover permite a los editores vender espacios en distintos canales antes de diversificar los ingresos, lo que reduce el riesgo asociado al gasto en anuncios tradicionales. Por otro lado, Snapchat también ha decidido intentarlo en el mundo de la televisión con Snap TV, un canal que ofrece programas originales de formato corto procedentes de cadenas tan conocidas como VICE,ESPN, NFL, ABC A&E. Son episodios de entre 3 y 5 minutos de duración que suponen un complemento a la televisión tradicional y que pueden verse en la sección de Stories.

¿CUÁL ES EL VEREDICTO?

En el módulo 2 estudiaremos con detalle las distintas plataformas de redes sociales, sus usos y sus posibilidades para mostrar publicidad. Las estrategias de marketing digital deben optimizarse según los canales que se utilicen, ya que las distintas acciones y herramientas funcionan de manera diferente en cada plataforma. También podrás decidir por ti mismo si Snapchat es una plataforma adecuada para tu marca.

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