Lo consumidores actuales son cada vez más sofisticados y, por esta razón la autenticidad es cada vez más una necesidad, en lugar de ser simplemente una opción. Cuando queremos vender en un mercado, independientemente de si es online o presencial, es más fácil hacerlo teniendo en mente a los consumidores potenciales. Por eso, los vendedores a menudo confían en las buyer personas, que son el punto de partida para diseñar cualquier customer journey o experiencia del cliente. Pero ¿qué es una buyer persona? Según HubSpot, “[una] buyer persona es una representación semi ficticia de un cliente ideal basada en la investigación de mercado y en los datos reales acerca de los clientes existentes”.

A diferencia de otros aspectos del marketing digital que no se aplican universalmente, la experiencia del cliente está presente en todas partes. ¿Quieres saber por qué? Porque funciona. Un artículo reciente de la revista Forbes cita los resultados de un estudio de 2016 en el que revelan que las empresas que utilizan la experiencia del cliente presentan un crecimiento del retorno de la inversión (ROI) en marketing del 54%, un resultado muy superior al de las que no lo hacen (con un crecimiento del ROI de tan solo el 16,2%).

El mapa de la experiencia del cliente es una historia. El mapa se traza desde el punto de vista de la buyer persona, y tiene tantos puntos de contacto que sin una herramienta como esta sería imposible conectarlos todos. En última instancia, según Goran Paunovic, el autor de este artículo de Forbes, lo que busca en el proceso de diseño del mapa de la experiencia del cliente es responder a la pregunta de “cómo medir, mejorar y ofrecer la mejor experiencia de cliente posible al tiempo que se destaca el valor de la marca y se generan conversiones”. La experiencia del cliente es una historia que permite trazar cómo las marcas consiguen estos objetivos.

Conocer la experiencia del cliente también ayuda a las marcas situarse en el momento en que los potenciales clientes están dispuestos a pasar a la acción. Paunovic lo explica así:

“Los clientes interactúan con una marca porque conectan emocionalmente con ella y/o necesitan resolver un problema. Las empresas de éxito favorecen este crecimiento estratégico ofreciendo a sus clientes experiencias que satisfacen sus necesidades y creando relaciones que los dejen con ganas de más”.

Si la conexión no existe, los consumidores pueden pasar por alto una marca y buscar otra, y esto es precisamente lo que se intenta evitar con la experiencia del cliente. Este proceso estratégico obliga a sentir empatía con los clientes, a considerar los criterios fundamentales de su toma de decisiones, a comprender y a crear una ruta que satisfaga sus necesidades.

El punto más interesante del artículo de Paunovic es el que se refiere a la utilidad del mapa del viaje del cliente a la hora de crear narrativas. En todos los pasos de la elaboración de este mapa, pueden utilizarse herramientas para confeccionar la historia que queremos crear entre la buyer persona y la marca. A partir de esta se sentarán las bases para contar aquellas historias que, en última instancia, conducirán a esas conversaciones tan deseadas, una parte fundamental del embudo de ventas.

Paunovic afirma que todos los componentes del proceso de elaboración del mapa de la experiencia del cliente, “van más allá de la simple recogida y representación de información en formato visual: revelan una historia sobre la experiencia subjetiva y personal del cliente”. Coincidimos con las palabras de despedida de Paunovic, en las que dice que un mapa de la experiencia del cliente es fundamental en cualquier estrategia de marketing digital.

Aunque la idea pueda parecer algo simple, lo cierto es que, en función del contexto, la experiencia del cliente puede complicarse. Salesforce advierte de que, para sacar el máximo provecho al mapa de la experiencia del cliente, hay que tener en cuenta todos los puntos de contacto posibles. Pero no hay que preocuparse si esto parece demasiado complicado. Hacerlo de este modo significa que se obtiene el máximo provecho de este proceso, con una mayor anticipación y comprensión de problemas a los que se enfrentan los clientes y con el número mínimo de interrupciones de la experiencia entre el consumidor y la marca.

Si tu experiencia de marketing está más relacionada con sus aspectos cuantitativos, puede que experimentes cierto rechazo al pensar que la experiencia del cliente está basada en aspectos principalmente cualitativos. Muchos de los mapas de experiencia del cliente incluyen datos cuantitativos que pueden obtenerse utilizando plataformas de CRM (ya sea Salesforce, HubSpot o cualquier otro proveedor que use tu empresa) y otras fuentes de información, como tu centro de atención al cliente o las analíticas de tu página web. De esta manera, la experiencia del cliente puede integrar de manera equilibrada una historia atractiva y cifras pormenorizadas de resultados. Ambas partes pueden colaborar para conseguir mejoras cualitativas que se traduzcan en resultados numéricos.

¿Cómo puedo poner esto en práctica?

Comenzaremos nuestro recorrido hacia las profundidades del marketing digital con las seis etapas de la experiencia del cliente. La elaboración del mapa de la experiencia del cliente ayuda a los profesionales de marketing a darse cuenta del impacto de sus decisiones en toda la organización. Además, proporciona información a la hora de establecer objetivos relacionados con los canales que se van a utilizar y el plan de marketing general. Y, ya que se puede aplicar a todas los aspectos de la estrategia digital general, ¿qué mejor manera de mantener la coherencia a lo largo de todas sus fases?

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